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第三章 购买者行为分析 世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——古语新编 攻心为上，攻城为下 ——孙子兵法 第一节 消费者需求研究 第二节 消费者购买行为模式 第三节 影响消费者购买行为模式因素的分析 第四节 消费者购买动机理论 第五节 组织市场购买行为分析 第一节 消费者需求研究 一、消费者市场的含义和特点 二、消费者需求基本形态与营销策划 三、消费者需求种类 四、消费者对商品需要的基本内容 一、消费者市场的含义和特点 （一）含义： 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，亦称最终产品市场。 （二）特点： 消费者 市场 特点 二、消费者需求的基本状况营销策划 三、消费者需要种类 四、消费者对商品需要的基本内容 商品所需 具备的方面 第二节 消费者购买行为 一、研究消费者购买行为的意义 二、消费者购买行为模式 三、消费者购买行为产生过程 四、消费者购买决策过程 五、消费者购买行为的类型及消费者市场购买对象 六、消费者参与购买决策的角色 一、研究消费者购买行为的意义 1、有助于更好的满足消费者的需求 2、有助于企业积极主动地影响和指导消费者的消费 3、有助于提高企业的服务质量和经济效益 二、消费者购买行为模式 （一）消费者购买行为分析框架 6W1H分析法 消费者市场由谁构成WHO 消费者市场购买什么WHAT 消费者市场为什么购买WHY 购买活动由谁参加WHO 怎么购买HOW 何时购买WHEN 何地购买WHERE （二）研究消费者购买行为的刺激—反应模式 三、消费者购买行为产生过程 案例 自揭其短 瑞士一家钟表店里手表积压太多，使得店里资金周转不灵，面临可能破产的危险。新上任的经理冥思苦想，灵机一动，他登了一则别具一格的广告: 本店现存一批手表，走时不太准确，一天会慢20秒，望购买者三思而后行。 广告登出后，表店突然门庭若市，积压的手表一售而空，解决了钟表店的危机。 【分析提示】 这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚实的信息，且一天会慢20秒，即使号称非常准确的表通常存在一天慢几十秒的现象，从而激发了消费者的消费需要。 四、消费者购买决策过程 确认需要 五、消费者购买行为的类型及消费者市场购买对象 注意点： （1）非渴求品：消费者不了解，即便了解也不一定购买的产品。 （2）选择购买与复杂购买的区别：复杂购买的对象一般是贵重、不常购买、有风险、消费者不了解的产品。 （3）企业营销策略： 便利品——货源足，分销渠道宽。 选购品——花色品种齐备，帮助消费者了解产品。 特殊品——注重质量、品牌、形象和服务。 六、消费者参与购买决策的角色 1、发起者：最先提出购买某一产品或服务的人 2、影响者：直接或间接影响最后决策的人 3、决策者：对是否买，何时买，何地买和如何买等做最后决定的人 4、购买者：实际执行购买决策的人 5、使用者：即实际消费或使用产品或服务的人 第三节 影响消费者购买行为的因素 一、个人因素 1、年龄： 年轻时—经验少，生活压力小—购物冲动，不理性 中年时—经验多，生活压力大—购物多理性 2、性别： 男女 3、职业：学生—书本 上班族—社交 4、收入 5、生活方式：即生活喜好，对于自己喜欢的东西，消费者舍得花钱，如收藏家。 6、经济状况：除可支配收入外，还要考虑是否有其他资产来源及储蓄倾向。 7、个性：不同性格的人做事方式也不同，购买决策行为也不。 8、自我形象：包括实际的自我形象，想象的自我形象和社会的自我形象。 例：美女想要维持形象便舍得花钱买化妆品和服装等。 二、文化因素 例：收入相同的情况下，文化层次不同的消费者的消费结构也不同（暴发户—不理性） 案例 雀巢咖啡案例： 20世纪40年代，雀巢咖啡刚投入美国市场时，却不怎么受欢迎。雀巢公司很奇怪，因为速溶咖啡口味及营养和豆制咖啡相同，但其饮用方便，不必花时间去煮和洗器皿，所以，雀巢加大广告宣传，但效果仍不明显。无奈，雀巢做一市场调查，将两种购物清单发给两组妇女请她们描述按清单购物的家庭妇女的形象，从而发现了问题所在。 结果： 1、看速溶咖啡购物清单的那组妇女几乎一半说：这是个生活没有计划，懒惰邋遢的女人。 2、另一组妇女则把按豆制咖啡清单购物的妇女，描绘成勤俭的，讲究生活的，有经验和喜欢烹调的主妇 结论：文化对消费者购买行为的影响可见一斑！ 三、社会因素 1、相关群体：指对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体。 分为三类： （1）首要群体：如家庭、亲朋、邻居和同事等。 （2）次要群体：