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第九章 产品策略 重点： 1、产品概念、整体产品层次 2、产品组合的相关概念及产品组合决策 3、产品生命周期理论 4、品牌的内涵 一、产品的整体概念 1、产品（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 整体产品的概念 1、核心产品：产品能向顾客提供的基本利益和效用。 2、形式产品：核心产品借以实现的载体，包括质量、特征、式样、品牌和包装等。 3、期望产品：购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4、附加（延伸）产品：顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 整体产品概念对企业营销管理意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，也体现了STP战略规划的思路。 2. 整体产品概念有利于企业开发适合消费者需要的产品。 3. 整体产品概念提高了企业产品的竞争力。 二、产品组合(product mix)管理 产品组合相关概念 产品组合相关维度 产品组合意义 产品组合策略 1、产品组合、产品线、产品项目概念 产品组合(product mix)：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线，也称产品系列，是指技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品项目：是指产品线内不同品种及同一品种的不同品牌。 宝洁部分产品组合 产品组合的宽度 2、产品组合的相关维度 组合宽度：企业拥有的不同产品线的数目 4、产品组合策略 1、扩大产品组合： A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 2、缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。 3、产品延伸： A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 [上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”] B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 产品延伸的利弊 三、产品生命周期 1、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 2、PLC的阶段划分 3、判断某种产品生命周期阶段的方法 类比分析法：市场上许多产品是对以往产品的改进和完善，因而在发展过程中可能有一定的类似性。可参照类似产品的生命周期曲线来区分新产品的生命周期阶段。 销售趋势分析法：销售增长率（0.1%—10%：投入期和成熟期；10%：成长期；0或为负数：衰退期） 产品普及率分析法（5%：投入期；5%—50%：成长期；50%—90%：成熟期；90%：衰退期） 4、产品生命周期的变异 夭折型：投入期--衰退期 早衰型：投入期--成长期--衰退期 缓慢型：漫长的投入期 维持型：进入衰退期，但产品无法更新换代，继续生产过时的产品。 扇型 ：不断出现增长高潮 非连续循环型：时尚产品 5、 PLC各阶段的市场特点和营销策略 引入期市场特点： 产品技术、性能不完善以及消费习惯的制约导致大部分消费者不愿意购买，产品销量小； 企业探索理想的营销策略，营销开支大； 单位成本高； 利润较少，甚至亏损，市场风险大； 竞争者少。 引入期营销策略 成长期市场特点： 产品定型，技术工艺比较完善以及消费者对新产品熟悉，产品销量增长快； 企业开始形成自己的营销策略，营销开支相对减少； 单位成本下降； 利润迅速上升； 大批竞争者加入，市场价格开始下降。 成长期营销策略 核心：尽可能延长产品的成长期 开发新产品并提高产品质量； 开拓新渠道； 适当调整价格以促进销售； 重视产品形象的树立。 成熟期市场特点： 成熟期一：销售