消费者决策2.docVIP

第二篇 消费者决策 2.1 消费者决策的类型 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 扩展型决策 扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策 前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围 特点：大量的信息收集，深入的评价、比较 策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可 有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择 前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好 特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评价 策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识 名义型决策 名义型决策是指某个消费问题被意识到以后，消费者基于先前的积极体验，很快地作出选择 前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价 策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚 消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题，如使用技巧等。 影响问题认知的不可控因素 时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离理想状态（如对贮存商品的不满） 环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等 产品获取：对配套产品的需求 产品消费：贮存商品的耗用或缺乏 个体差异：消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化：预期高，则消费增加 发现消费者问题 活动分析法：活动分析法是针对某一具体活动的分析，试图发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题 。（防晒产品？Schering-Plough 公司推出?°ProtectTan?±产品，褐色、防水的防晒品，抵挡紫外线侵害、皮肤保持健康色） 产品分析法：该方法针对某一特定品牌或产品的购买和使用情况进行调查分析，即询问消费者对有关产品的购买与使用情况。 （味精瓶设计？） 问题分析法：由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。 人体因素研究：测试人的诸多能力，用于确定消费者意识不到的功能性问题，如视觉疲劳问题。 情绪研究：访谈法。 激发消费者对问题认知 引起问题的认知的基本方式： 一般性问题认知 选择性问题认知 一般性问题认知涉及的差别（所存在的渴望状况与现有状况之间的差距）可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。 特点： 处于产生生命周期的前期 公司市场份额高 问题认知后的外部信息搜索有限 需要全行业协作努力 问题认知的时机 （感冒症状出现时才想起该备点药） 对策：在问题发生之前就激发问题认知 如：保险产品 压制消费者对问题的认知 某些问题的认知是营销者希望避免的。 阿雯选车的故事 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入1万元。以下记录了在2004年4月至7月间，她在选购车次策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍， 阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近3小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车成为几位学车者的共同话题。 ?°我拿到驾照就去买一部1.4自排的波罗 。?±一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也喜欢这一小车的外形，但她爬个坡便要关个空调阻碍了阿雯对波罗的热情 ?°宝来是不错的车?±，问驾驶学校的师傅和周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好是好，但后排的拥挤使人高马大的先生不舒适。如果有别的合适的车，宝来会成为候选吧。 阿雯的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了 ?°详细介绍?±。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她： ?°福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更