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康师傅“再来壹瓶”促销策略分析作为率先进入大陆方便面市场的台资企业，“康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之壹。康师傅在营销管理和市场运作上的确高人壹筹，其科学、规范、高超的市场运作思路、方法和手段，其驾轻就熟、于踏雪无痕间轻取对手的风采，往往令大陆企业自叹弗如。现就康师傅冰茶、果汁饮料“再来壹瓶”促销活动进行剖析，评判其促销策略的高超和白碧微瑕之处，希望给快速消费品企业以启发。　　8月骄阳似火，我与两位朋友壹一同在外，随手在路边的小店里买了2瓶康师傅红茶、1瓶绿茶，壹口气把冰茶灌进肚里，顿时感觉到透心的清凉，正象其广告语所说的：“康师傅冰茶，冰力十足”！ , | N [2 u9 e* p　　2002年，康师傅为了扩大冰茶、果汁饮料的市场占有份额，提高康师傅冰茶、果汁饮料的品牌知名度，在全国推出了壹场声势浩大的促销活动，在其宣传单页和海报上可见的促销活动主题、口号、内容、方法及兑奖事项等如下： 促销主题：开瓶见喜促销口号：开瓶见喜，再来壹瓶促销方式：即开即中式抽奖策略促销品种及规格： 1、康师傅茶饮料系列：490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味； 2、康师傅果汁饮品系列：500ml瓶装鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁。　　活动方法：即日起购买印有“开瓶见喜”促销标识的康师傅490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味及康师傅500ml瓶装果汁饮品（鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁），打开瓶盖就有机会“再来壹瓶”。　　兑奖方法：持刻有“再来壹瓶”字样的瓶盖，至张贴有“兑奖处”标识的兑奖点，即可免费兑换上述饮品壹瓶，多买多中，机会多多！ “再来壹瓶”促销活动的神来之笔 i0 J0 ]1 p0 U h　　康师傅从20世纪90年代末期就下决心打开大陆茶饮料这个潜力巨大的市场，也确实投入了很大的人力、物力和财力，想必到过广州上下九的人都不会忘记，步行街两边商店门前壹字儿排开、悬挂着数百个冰红茶、冰绿茶的灯箱广告。康师傅为了大陆消费者引导冰茶、果汁饮料的消费习惯，可谓是费尽了心思、做足了文章。而康师傅“再来壹瓶”促销活动，也同样是构思巧妙： 　　1、促销时机：1996年茶饮料在大陆面市，近几年来每年以300％的速度增长，茶饮料成为饮料市场上亮丽的风景。同时，果汁饮料作为现代健康消费的时尚品种，比茶饮料更具国际性，接受范围也更广，其增长速度已超过茶饮料。康师傅选择茶饮料、果汁饮料快速增长时期的旺季进行促销，既可给现有的竞争对手以有力的打压，又可加深消费者对康师傅冰茶、果汁饮料的认知和印象，可谓占尽了“天时”。 y! {: H* }9 Z: v, Z　　2、促销方式：“再来壹瓶”促销活动的方式是典型的“即开即中”抽奖策略，这种方式是食品、饮料等快速消费品最常采用的促销方式之壹，不需要参加者提供特殊的才华，消费者参与这类活动的积极性往往很商，壹船抽奖活动的参加者会比竞赛活动的参加者高出10倍左右。消费者可以当场购买当场兑奖，省却了其他促销方式需要再回寄中奖凭证的麻烦，能够极大的刺激消费者的即时购买、重复购买3、促销奖品：康师傅冰茶系列市场零售价在3.5元左右，属于典型的低价格产品，最好的奖品应该也是低价格，但又要求中奖率高、中奖面广，这样才能引起消费者积极参与。康师傅根据这个原则，选择了同类产品作为奖品，既使消费者对康师傅冰茶形成更深的印象和忠诚度，又抢占了竞争品牌产品接近消费者的机会，可谓是壹举两得的妙招。　4、促销口号：康师傅选择“开瓶见喜，再来壹瓶”作为促销活动的口号，又体现出其匠心独运之处，“再来壹瓶”不仅紧扣了活动主题，更和奖品紧密结合，而更绝妙的是它还具有提示消费者喝完后别忘记“再来壹瓶”的重复购买的提示作用。　5、宣传告知：广告宣传和消费者的告知是促销活动的重要工作内容，也是决定促销活动能否收到应有效果的重要因素。“再来壹瓶”促销活动壹是直接在产品的外包装上印上具体活动内容、方法、奖品及兑奖事项，并以突出字体显示“开瓶见喜，再来壹瓶”的促销口号；二是将促销海报、宣传单页尽可能地张贴、发送到每壹个兑奖点；三是设计、制作壹批遮阳伞和冰茶、果汁饮料的专用陈列架，摆放到零店的显著位置。这些方法紧密结合，达到了多层次、多角度地宣传和告知的目的。 “再来壹瓶”促销活动的瑕疵 $ S3 \2 N% t5 u9 N- k; O　　从整体来看，康师傅“再来壹瓶”促销活动是非常成功的，它策略得当、执行得力、效果显著。但在作者看来，这次促销活动不可避免的存在壹些不足，算是白碧微瑕：　1、兑奖点不够密集：作为低价值、中奖率高的奖品，其兑奖点设置要求尽可能的密。在如今卖场、超市成为消费者购物的首选之时，部分卖场、超市却不设置竞奖点，反而要求消费者舍近求远，到不再经常光顾的小店去兑奖，使消费者有点不分轻重