武汉理工大学-广告学-176P.ppt

第一章 广告和广告学 美国人说：“我们呼吸的空气是由氧气/氮气和广告组成的。”现代广告已从“术”的阶段走向“学”的阶段。 第一节 广告定义及其组成要素 一、几种较流行的广告定义 “广告”一词起源于拉丁语“Adverture”——“大喊大叫以吸引或诱导人的注意”。 1300~1475年“Adverture”→“Advertise”——“引起人的注意，告知某人某事”。 → “Advertising”（动态时） “引起人的注意告知某人某事”→汉语“广告” →“广而告之”极为接近，定义繁多，举几例代表性的。 美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。 英国《简明不列颠百科全书》的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。 二、广告定义分析 （一）广义的广告和狭义的广告 （二）构成完整广告的几个要素 1．广告主。广告必须明确广告的信息是由谁发出的。 2．广告　媒体。 广告信息 广告对象（目标受众） 3．广告信息——广告内容，也称广告物。 4．广告费用。 三、广告与宣传，新闻和公共关系（一）广告与宣传 　共性： 　1）都是一种信息传播； 　2）都是一种说服活动。 区别： 1）广告付费，而宣传不付费。 2）广告侧重于商业，而宣传再倡导一种思想或观念。 3）广告以商品的基层性为前提，必须受法律约束。 　宣传以激发人的思想、信念为主，具有强列的鼓动性和灌输性，论证和论据服务于让受众形成某种思想和观念的这一目的。 （二）广告与新闻 共同之处： 1．都必须依靠一定的传播媒体。 2．都要求信息准确、真实。 3．作用具有共通性。 区别： 1．广告是有偿服务，而新闻为无偿宣传。 2．传播方式不同 　广告：反复；新闻：不再重复。 3．内容的处理上也有不同的方式。 　新闻：不允许有任何的主观想象，臆断或艺术的夸张。 　广告：可进行艺术处理，以烘托气氛、感染消费者的情绪。 （三）广告与公共关系 　两者联系： 1．广告有公共关系的性质；2．广告是发展公共关系活动的重要手　　段；3．广告可以借助公共关系提高宣传效　　果。 二者区别： 1．目标不同： 2．范围不同： 3．传播方式： 第二节 广告的分类 一、按广告性质划分 （一）商业广告——是指以盈利为目的的商品广告 （二）社会广告——是指向社会提供福利、服务等方面的　　广告 （三）文化广告——科教、文卫等事业信息的广告 （四）政治广告——是指政府和政府各部门对社会公开发　　布的广告。如法庭判决、交通管理、税收务征收等。 （五）公益广告——与社会公共利益有关的主题为主要内　　容。 二、按传播媒体划分 （一）印刷媒体广告 （二）电波…… （三）户外广告 （四）销售现场广告（POP广告）——商品系列、现场、　　橱窗、门面广告、活人广告等 （五）邮寄广告 （六）其它媒体广告——火柴盒、手提包、包装纸、购物　　袋等 三、按广告的宣传对象划分 （一）消费者广告 （二）业务广告 四、按广告传播范围划分 　　国际广告、全国性广告、区域性广告、地方广　告和行业广告。 五、按广告的目的划分 （一）战略性广告 （二）战役性广告 　　　目的：在短时期内打开销路，提高市场　　　　占有率。 六、按广告的艺术形式划分 （一）图片广告 （二）表演广告 （三）演说广告 七、按广告表达方式划分 （一）报道式广告 （二）劝导式广告 　　——又称诉求性广告。以诉求为中心，以说服为目标。 　　诉求： 1、理性诉求——也叫理由或说明广告。指根　据消　费者　的心理，以理智诉求的方式，充分说明商品　的特点　和好处，以促使消费者指名购买。 　特点：重视论据，逻辑性强，以理服人。 2、感性诉求广告——也叫暗示广告，尽趣广告，指根据　消费者心理，从情感诉求的方式来打动消费者报名购　买。这类广告多是能过广告的暗示来启迪人们的潜意　识，达到激发购买行动的目的。 　特点：诉求语气、态度诚恳，动之以情，以情感人。 （三）提醒广告 ——是在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。乐百氏：“今天你喝了没有”。 （四）比较式广告 ——把自己的商品与同类商品作比较，目的：突出优点，但此策略应谨慎：“不能蓄意贬低对方”。 原则：可以言己之长，不能道人之短。 第三节 现代广告字的性质和研究对象 一、现代广告学的产生与发展 [美]路易斯 1898年提出了AIDA法则 A：Attention：引起注意 I：Interest：产