化妆品专营店成第三终端本土品牌遭遇新挑战.docxVIP

编者按/作为新兴的化妆品零售业态，专营店因其购物便利性、店铺形态多样化，近年来高歌猛进。从近日召开的第十八届中国美容博览会发布会上获悉，目前我国的化妆品专营店数量已超过16万家，化妆品零售额的比例上升到33.6%；化妆品专营渠道已从边缘走向主流，成为继百货公司、超市渠道之外的第三终端。业界纷纷指出，这一变化将带动一批依托于专营店渠道的本土品牌提升，以及国际大牌的持续关注，并可能引发整个行业的洗牌。化妆品专营店成第三终端 本土品牌遭遇新挑战本报记者 徐春梅　广州报道　　　化妆品专营店渠道俨然成为继百货、商超之外的第三终端，然而依托这一渠道成长的本土品牌正遭遇发展的瓶颈。　　“现在本土一线品牌不好做，我们今年准备将他们的销量压缩10%～15%。”一家位于山东的连锁化妆品专营店老板告诉《中国经营报》记者，因为这些品牌的网上价格远低于专营店价格，让消费者不买账，同时他们更偏重广告，而不注重产品的研发与品质。而他所说的本土一线品牌包括近年来依托化妆品专营店渠道成长起来的自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等品牌。　　与此同时，宝洁、欧莱雅等外资品牌都在加码化妆品专营店渠道，以及一些日韩品牌也开始取代本土品牌的货架。“化妆品专营店渠道已经从边缘走向主流，它不再是本土品牌的栖息地或避风港。”一位业内人士表示。　　专营店渠道成第三终端　　目前我国化妆品专营店的数量已经超过16万家，占化妆品零售额的比重上升到33.6%，成为继百货、商超之外的第三终端。　　我国化妆品的销售渠道主要是百货、商超与化妆品专营店。百货商场专柜主要是国际大品牌的高端产品销售，超市是中低端大众化产品的销售渠道，而专营店主要是本土品牌的栖息地。据不完全统计，目前我国化妆品专营店的数量已经超过16万家，占化妆品零售额的比重上升到33.6%，成为继百货、商超之外的第三终端。　　“本土品牌在百货、商超等渠道遭到国际品牌排挤后进入专营店渠道，并依托这一业态的急速扩张而实现了销量的大幅提升。”广东飘影副总经理黄志东表示，本土品牌基本上无法进入百货渠道，而进入超市渠道有进场费、账期，以及很多品牌的销量不足于支撑雇佣导购和给超市的费用等，这让这些品牌选择了专营店渠道。而专营店渠道的进入门槛低，一般采取低折供货的操作模式，较高的利润空间也让店主愿意去推动产品的销售。此外，专营店渠道刚出现的时候也缺少货源，因此与本土品牌一拍即合。　　因此，化妆品专营店从一开始就成了本土品牌的避风港，而随着专营店数量的急剧膨胀，也成就了本土品牌销量大幅增长。据了解，目前有一定市场知名度的本土品牌80%的销售在专营店渠道完成，如自然堂90%以上的销售、珀莱雅80%的销售在这一渠道，而中小品牌几乎100%在专营店销售。　　而专营店渠道的话语权还在加强。黄志东认为，目前我国化妆品专营店渠道已经进入资本时代，除了屈臣氏、莎莎等全国性连锁企业外，还形成了深圳千色店、上海歌诗玛、北京艺莎美程、四川金甲虫等区域性连锁企业，以及一些地方龙头企业。而随着传统的夫妻店等业态以及中低端日化产品走的流通渠道开始慢慢消失，现在包括洗护类产品等都进入专营店渠道。　　此外，近年来很多化妆品专营店进驻社区，满足了消费者对购物便利性的需求，因此这一渠道获得了进一步的拓展。而据了解，相对我国专营店渠道占到近1/3的市场份额，一些发达国家的这一渠道所占的比重还要大得多，如法国化妆品在类似于我国专营店的香水店销售占到了70%左右。　　本土品牌的新挑战　　本土品牌更注重广告，而不注重产品研发与品牌，很多产品质量比不上国外品牌。　　但随着化妆品专营店渠道的壮大，本土品牌在这一渠道遭遇了新的挑战。　　“我们打7.8折卖给会员，但网上5折就能买到，这让客户心理很不平衡，我们生意也难做；同时本土品牌更注重广告，而不注重产品研发与品牌，很多产品质量比不上国外品牌。”上述山东某连锁化妆品专营店老板抱怨道。　　这背后是目前本土品牌都在开拓电商渠道，如根据淘宝数据魔方权威统计，2012年美肤宝在淘宝上销售额1.1亿元，丸美约1.7亿元，自然堂约2.5亿元等。但显然这些品牌在做电商渠道的时候并没有做好产品线的区隔，从而对传统专营店渠道造成不小冲击。　　上述专营店老板表示，现在越是一线本土品牌越是不好做，而他采取的策略是压缩一线品牌的销售。目前他专营店里本土一线品牌的销售比重占到50%以上，外资品牌占到15%～20%，以及本土三四线品牌占20%～30%。“去年本土品牌的销量已经没有增长，今年准备压缩10%～15%，用外资品牌与本土三四线品牌来补充。”他告诉记者，专营店在引入品牌时主要看三点：产品品质、利润空间，以及没有线上线下价格混乱等问题。　　事实上，化妆品企业也早已感觉到在这个渠道遭遇的成长瓶颈。“面对专营店渠道，以前化妆品企业都以开招商会为主要的营销手段，但在两年前自然堂