消费者的个性、自我概念与生活方式10.ppt

个 性 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对环境作出反应(即行为)的内在心理特征。 个性的特点 个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。 个性具有一致性和稳定性。 个性并非完全不可改变。 近年来争论的焦点 个性并不稳定，个人在不同情境下的行为并不一致。比如一个人有时会野性而疯狂，有时又是别人尊重的榜样。因此可以说，个性因素和环境因素共同决定着人的行为。 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营销策略中得以应用。 个性理论 精神分析理论(psychoanalytic theory) 本我(id): 本能的冲动，完全以直接的满足为导向。根据快乐原则来行动：行为以快乐最大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。 超我(superego)：道德的限制，本质上是个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本我寻求自私的满足的作用。 自我(ego)：本我（诱惑）和超我（道德）之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡这两股对立的力量，以一种能被外界所接受的方式来满足本我。 弗洛伊德的观点在消费者研究中的应用 自我通过产品中的象征意义来调解本我的需求和超我的禁止之间的矛盾。 产品象征或代表了消费者的真实目的，而这种目的是不为社会所接受或难以达到的。通过获得产品，个人能够替代性地尝到禁果的味道。 动机研究 (motivational research) 心理分析理论应用于动机研究 20世纪50年代 行为是无意识的动机的结果 本我、超我和自我相互作用→诱发无意识的动机 →使行为具体化 动机的测量方法 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的动机所在。 投射测验(projective techniques)：让应答者解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。 通过动机研究识别出的主要消费动机 动机研究的对立观点 研究结论建立在分析者自己判断的基础上，而且只是和少数人讨论的结果，带有主观性和间接性，因此缺乏准确性和有效性，将这些结果推广到一个较大的市场中去令人怀疑。 早期的动机研究者受传统弗洛伊德理论的影响，研究中的解释通常都包含了性主题，而忽略了其它可能存在的影响行动的因素。 动机研究对于营销者的吸引力 与大规模的定量数据调查相比，访谈和数据加工费用相对较小。 动机研究有助于针对深藏需求进行营销传播，从而提供一种更有力的吸引消费者的手段。例如，写广告文案时可创造性地使用一些和产品有一定联系的丰富想象。 一些研究结果在事后看上去有一种直觉似的正确性。例如，动机研究得出结论，咖啡和同伴友谊联系在一起；老年消费者不愿吃果脯是因为果脯皱皱巴巴的，让人联想起病态和老年；妇女之所以喜欢使用植物油，而不喜欢使用动物油，是因为后者会引起一种残杀动物的罪恶感。 新弗洛伊德理论：社会心理理论 顺从、独立、攻击 顺从型(compliance)：toward others. 香皂、口味清新剂的消费量较大-可将社会认同作为诉求点。 攻击型(aggressiveness)：against others, power, self-image. after-shave lotion的消费量较大-可将社会征服作为诉求点。 独立型(detachment)：away from others. 茶(而非啤酒)的消费量较大-可将独自品茶的场面作为诉求点。 特质理论（Trait Theory） 特质理论 强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析取向的个性理论。 观点 人的个性由诸多特质构成。 有些特质在任何人身上都存在，只是程度不同而已。 消费者特质分类 卡特尔的反映个性的16种根源特质 基于消费者特质的市场细分 20世纪50年代，福特汽车公司对汽车消费者特质的划分： 福特牌汽车消费者：独立、易冲动、有男子汉气概、勇于变革、有自信心。 雪佛兰牌汽车消费者：保守、节俭、重名望、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。 特质理论存在的问题 许多测量尺度都不够有效或可靠。 测试往往只针对特殊人群进行。 测试往往并没有在适当的环境下实施。 品牌个性（Brand Personality） 在不同产品种类中感知到的品牌个性 老式的、有益健康的、传统的 令人惊奇的、可爱的、和他在一起的 严肃的、聪明的、能干的 迷人的、浪漫的、性感的 粗糙的、户外的、坚韧的、运动的 品牌行为和可能的人格特质推论 自我概念理论（ self-concept theory) 中世纪晚期(11-15世纪)：“每个个体的生活都是独一无二的，而不是群体的一部分”这一观念逐渐形成。 20世纪80年代：被称为“我的十年”，因为这一时期的特点是对自我的关注。《自我》(self)杂志指定3月7日为