消费群体与消费行为0.ppt

我们都是好孩子 单元四 消费者群体心理与消费者行为 导语 消费者在市场中所表现的各种消费心理现象，是由社会因素和个人因素复合形成的。它的不同状态主要由人们的性别、年龄、职业、经济收入、文化习惯等差异所决定。这些因素的作用，使消费者形成了互有区别的群体市场心理。 科学地认识各种消费者群体心理形成及变化的规律，对不同的市场心理状态进行分析，形成明确的消费者群体市场心理概观，使营销更有针对性 引例 揭秘豪华车消费群体 在消费心理研究中，常以年龄、性别、职业等划分不同群体，分别探讨不同群体的消费心理特征。群体消费心理是市场定位的主要指标之一，对不同群体消费心理特点的把握越深入、越细致，市场定位的细分就越容易、越准确。 群体 群体是一个人群的集合体，这个集合体有一定的组织，成员有共同的目标、价值和规范，成员之间相互接纳、相互作用、相互影响、共同活动。 群体的类别 大群体与小群体 松散群体、联合群体及集体 正式群体与非正式群体 现实群体与假设群体 群体心理对群体成员的影响 群体压力 群体认同感 从众性 群体支持感 群体规模 参照群体 参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础。见66表4-1 参照群体对消费者的影响方式 信息的影响 认同的影响 规范的影响 消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身，往往是一种身份的体现。 试说明下面产品消费者群体具有的特点 决定参照群体影响力大小的因素 对参照群体的态度 消费者个人的知识经验 参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力 商品本身的特点 主要参照群体对消费者行为的影响 家庭 社会阶层 见67页表4-2 消费者群体的类别与意义 消费者群体的类别 按消费者自身因素分类：性别、年龄、收入等 按消费者所处外部环境分类：地区、民族、文化等 消费者群体的意义 见70页案例京沪穗消费文化的区域解读 主要消费者群体的心理与行为 儿童消费者群体的消费心理（0~11岁） 三个阶段：婴儿期、幼儿期和童年期 三次较大的质的飞跃：开始了人类的学习过程；逐渐有了认识能力、意识倾向、情绪情感等心理现象；学会了在感知和思维的基础上解决简单的问题。 成长发育、智力开发的重要时期 儿童的消费地位 据北京美兰德信息公司的北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行的一次儿童消费市场调研表明，五城市中0~12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五城市儿童月消费总额约40个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的64.1%，但教育支出已经占到相当比例，成为儿童消费的新热点。五大城市儿童零用钱相当可观，据统计五大城市0~12岁儿童全年零用钱总额超过10亿元 儿童消费者群体的消费活动特征： （1）消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性的消费 （2）从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点的消费 （3）消费心理从感性逐渐发展为理性消费 少年消费者群体的消费心理（11~14岁） （1）有成人感，独立性增强 （2）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 （3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。 讨论：谁在影响儿童的消费行为？ 1.父母：儿童消费最初和最重要的影响者 2.同伴：渗透到儿童消费行为的各个方面 3.教师：教给儿童怎样聪明消费 4.广告和商店：影响儿童消费观念 少年儿童的消费心理 1）消费的依赖心理 2）消费的模糊心理 3）消费的天真好奇心理 4）消费的直观心理 5）消费可塑心理 营销启示 对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。 案例：奥特曼式营销的成功之道 日本“奥特曼系列”特摄片自1966年面世以来，已度过四十多个年头了，在将近半个世纪的时间里，这部以宇宙英雄奥特曼为主题的电视片不仅给全世界包括中国的孩子们带来无穷的欢乐和梦想，而且创造了一个剧集持续播放时间最长的神话。时至今日，该片的第三个系列《宇宙英雄迪迦奥特曼》也已上市，并为广大青少年乃至部分成年观众所深深喜爱。三合一的超级英雄、“怪兽终结者”、“人类梦想的最强使者”在沉寂若干年后再度崛起，在全球掀起一场势头强劲的迪迦风暴。那么，迪迦奥特曼是如何长期占据儿童影视片市场的呢？ 1.目标观众的确定 科幻片首先需要取悦的对象是青少年，家长尽管心里一百个不满意，最后还是会被迫掏钱了事。在日本本土，奥特曼系列观众群的年龄段在3-6岁之间，但是中国的观众却在3-12岁之间，甚至更广。由于精彩儿童影视剧的匮乏，有更多的中国大龄儿童不得不继续与他们