消费者心理学0.ppt

消费行为学 主讲：倪玲霖（市场营销系） E-mail：nllzjyk@163.com 第一章 概论 一、研究意义（为什么） 市场营销职业和消费者行为 消费与消费者行为 社会责任与消费者行为 一、研究意义（为什么） 哈罗德·J·莱维特 ：顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂结合体。人们买的不是东西，而是他们的希望。 二、概念：是什么(what) 消费行为受到哪些因素的影响，消费决策是如何做出的呢？消费行为学到底学些什么呢？ 仔细看！ 二、概念：是什么(what) 1.消费行为学的定义 2.消费者行为研究的发展过程 3.消费的定义 4.消费行为学的研究对象 5.消费行为学的研究内容 二、概念：是什么(what) 消费者行为学：是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律性的学科。 与消费心理学的关系： 2. 消费者行为研究的发展过程 古代的消费思想： 计然：“旱则资舟，水则资车，物之理也” 范蠡：“夏则资皮，冬则资郗” 白圭：“人弃我取，人取我与” 现代消费者行为学的产生与发展 萌芽时期（19世纪末-20世纪30年代） 1899 韦伯（美）《有闲阶级论》：广义消费 1901 W.D.斯科特（美）： 运用心理学指导广告宣传 H.盖尔（美）《广告心理学》 1908 E.A.罗斯 《社会心理学》 1912 闵斯特伯格（德） 《心理学与经济生活》 1920-1930 丹尼尔.斯塔奇 《斯塔奇广告回忆指南》和《广告心理学》 约翰 .华生：刺激——反应理论 研究重点：促进企业产品销售，而不是满足消费需求，在实践中应用较少，未引起社会和企业界的重视。 现代消费者行为学的产生与发展 应用时期（20世纪30年代-60年代） 欧内斯特.迪士：消费动机的研究 G.卡陶纳：消费期望和消费态度的研究 拉吉斯费尔德和E.卡兹：“人格的影响”的研究 R.A.鲍尔：“知觉到风险”的研究 罗杰.L.诺兰：“新产品初步设计”研究和“定位”研究 海尔：提出消费者潜在的或隐藏的购买动机理论 马斯洛：需求层次论 应用时期II 1965 美 俄亥俄州立大学正式提出第一个《消费行为学》大纲。 1968 美 德赖登出版了第一版《消费行为学》 J.F.恩格尔、R.D.贝莱克韦尔和D.T.科特拉 现代消费者行为学的产生与发展 变革时期（20世纪70年代-现在） 综合运用了相关学科的最新研究成果 研究领域不断扩大和深化 消费 广义：人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，分为生产消费和生活消费两类。 狭义：指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。 研究对象 生活资料的直接使用者， 参与消费者购买过程和使用过程的所有人 研究内容 1）消费者为什么购买（购买需求与动机分析） 需要 购买动机 购买行为 2）怎样购买（购买决策与购买行为） 包括购买行为模型与购买决策过程 3）影响购买行为的各种因素（消费者自身因素、环境因素及企业市场营销因素） 考核办法 本课程考核成绩以期末考试成绩为主，适当参考平时成绩。其中，期末为开卷考试，成绩占总分的60%，平时成绩40% ，由考勤、平时作业、课堂讨论、课堂提问、期中考试等构成。 教材 三、研究途径（怎么做） 1、消费者行为的特点 1）广泛性 2）分散性 3）复杂性 4）易变性 5）发展性 6）情感性 7）伸缩性 8）替代性 9）群体性 10）季节性 2、研究原则 主观性与客观性结合 个体性与群体性结合 系统性与分解性结合 动态性与静态性结合 3、研究方法 观察法：指研究人员通过对消费者外显行为的直接观察与记录来分析消费者心理活动、揭示消费者行为规律的一种研究方法。 调查法：访谈法和问卷法 实验法：问题—假设—方法—结果—结论 测验法 … 什么是投射测验？ 海尔等关于速溶咖啡购买原因的探索 问题的提出： 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为其味道和营养成份与豆制咖啡相同，且饮用方便，节省时间精力，为此，厂家在宣传时极力说明这些优点。但出乎意料，购买者廖廖无几，这是什么原因呢？ 海尔为研究消费者潜在动机而设计的购物单 案例1-1 非处方药市场消费者行为分析 非处方药（Over-the-Counter，OTC）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师