消费者的个性心理特征.ppt

第六章 消费者的个性心理特征 第二编 消费者心理 * 目 录 1 消费者的气质 2 消费者的性格 3 消费者的能力 4 消费者的兴趣 导入案例 * 第一节 消费者的气质 一.气质的概念和特征 气质概念 从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。 1.个体典型的心理动力特征 在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在着多种个别差异。 2.个体稳定的心理动力特征 一经形成，便会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久影响 作为一种心理动力特征 气质还可以影响个体进行活动的效率和效果 * 第一节 消费者的气质 二.气质学说与类型 （一）主要的气质学说 1.阴阳五行说（中国）—— 把人的个别差异与心理特点联系起来 2.体液说（古希腊）—— 人体的状态是由体液的类型和数量决定的 3.血型说（日本）—— 气质与人的血型具有一定联系，在日本流行 4.体形说（德国）——人 的气质与体形有关 5.激素说—— 人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平 6.高级神经活动类型说(苏联）——大 脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理的生理机制中占有重要地位 * 第一节 消费者的气质 （二）基本气质类型 1.胆汁质——高级神经活动类型属于兴奋型 2.多血质——高级神经活动类型属于活泼型 3.粘液质——高级神经活动类型属于安静型 4.抑郁质——高级神经活动类型属于抑制型 三.气质与消费者行为 1.主动型和被动型——不同气质的消费者其行为主动与否会具有明显差异 2.理智型和冲动型——消费者的气质差异对购买行为方式具有显著影响 3.果断型和犹豫型——气质的不同会直接影响消费者的决策速度与购买速度 4.敏感型和粗放型——气质不同体验程度会具有明显差异 高级神经活动类型 气质类型 购买行为表现 接待注意事项 不平衡 胆汁质 易冲动、忍耐性差对销售人员要求高容易发生矛盾 要注意态度和善 语言友好 千万不能刺激对方 强烈 平衡 灵活性高 （活泼型） 多血质 活泼热情见面熟 话多改变注意快 易受环境和他人影响 应主动接近 介绍（提示）交谈 灵活性低 （安静型） 粘液质 内向购买态度认真 不易受暗示及他人影响 喜欢独立挑选动作缓慢 要有耐心 弱型 抑制性 抑郁质 多疑 动作迟缓 反复挑选 要有耐心 多做介绍 要允许反复 * 不同气质与购买行为表现的对应关系 第一节 消费者的气质 * 第二节 消费者的性格 一.性格的含义与特征 （一）性格的含义 在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。 （二）性格的特征 （1）性格的态度特征——表现个人对现实的态度的倾向性特点 （2）性格的理智特征——表现心理活动过程方面的个体差异的特点 （3）性格的情绪特征——表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点 （4）性格的意志特征——表现个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特征 * 第二节 消费者的性格 二.性格理论与类型 （一）机能类型说——主张根据理智、情绪、意志等三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型 （二）向 性 说——按照个体心理活动的倾向来划分性格类型，并据此把性格分为内向、外向两类 （三）独立顺从说——按照个体的独立性，把性格分为独立型和顺从型两类 （四）特质分析说——通过因素分析，从众多行为的表面特性中抽象出16种特质，根据这16种特质的不同结合，可以区分出多种性格类型 （五）价值倾向说——根据人的价值观念倾向，对性格作了理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型六种类型 （六）性格九分说——把性格分为九种基本类型即完美主义型、施予者型、演员型、浪漫型、观察者型、质疑者型、享乐主义者型、老板型、调停者型 * 第二节 消费者的性格 三.消费者的性格类型 （一）从消费态度角度分类 节俭型——在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用，以物美价廉作为选择标准 保守型——在消费态度上较为严谨，生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重 随意型——在消费态度上比较随意，没有长久、稳定的看法 （二）从购买行为方式角度分类 习惯型——习惯参照以往的购买和使用经验 慎重型——在性格上大多沉稳、持重，做事冷静、客观，情绪不外露 挑剔型——表现为意志坚定，独立性强，不依赖他人 被动型——性格上比较消极、被动、内向 （三）从人际关系的角度分类 逊顺型——特点是“疏离他人” 攻击型——特点是“