消费者行为学第三章消费者的感情与认知最新版.ppt

第三章 消费者的意识、感觉与知觉 案例分析：星巴克咖啡 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。目前，星巴克是一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 “不花一分钱做广告 ” “ 重视顾客体验 ” 第一节 消费者的意识 一.消费者的意识 1.意识的概念 意识指人的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识. 意识分自我意识和对周围事物的意识。 2.意识的水平 无意识:个体对其内在身心状态或外界环境的变化没有觉知的意识状态. 前意识:保持在人脑中平时未觉知而在需要时可复现或提取而达到觉知的意识状态. 潜意识:指蕴涵在意识层之下的欲望、 情绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态. 边意识:对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识. 半意识:在不注意或略微注意的情况下所得到的意识. 二.消费者心理活动的构成 1.消费者的心理过程 认识过程 情绪情感过程 意志过程 2.消费者的个性 个性倾向性 个性心理特征 第二节 消费者的注意与注意与感觉 一、注意 1、注意的含义 注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意伴随一切心理活动应停止。 2、注意的种类：无意注意、有意注意 和有意后注意。 二者区别：目的性、疲劳性、制约性。 3、注意与企业营销活动 刺激物因素：运用无意注意：强度、对比、变化、新异 刺激。 运用两种注意交替使用的规律。 个体因素：需要、动机、个性等 情境因素 4、注意的特性 选择性 集中性 表现性 注意的广度 注意的持久性 注意的转移性 二、感觉 1、含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 2、感觉分类 （1）感觉系统 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉 （2）根据感受物来源及感受器所处位置 外部感觉：五大感觉 内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。 来自外部环境的感觉信息： 如在收音机里听到一首歌曲，假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩，记起了一起走过的点点滴滴，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonic consumption）的重要组成部分。 视觉刺激与感情反应 产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处理。 色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。 形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。 返回 嗅觉刺激与感情反应 嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。 人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱。 人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市场、家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香包、香味蜡烛等）。 营销含义 在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的： 香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒购买的作用。 返回 听觉刺激与感情反应 听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉；一首歌可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光。 人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡”市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影响。 返回 触觉刺激与感情反应 触觉刺激的作用 可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市的实验。 触觉信息可以形成一定的象征意义 在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信息来判断它的质量和档次。 织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。 斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。 轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男士所欣赏、光滑为女士所追求。 返回 味觉