第四章 消费者的感觉和知觉.ppt

第四章 消费者的感觉与知觉 了解感觉的内涵和种类； 了解知觉的涵义和感觉与知觉间的区别与联系 ； 了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以及知觉的分类 ； 掌握感觉系统在营销中的主要应用； 掌握知觉过程对于营销的意义； 掌握对产品质量的知觉以及消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略。 第一节 消费者感觉与感觉规律 第二节 消费者的知觉过程 第三节 消费者对产品质量的知觉 * 学习目标 课堂思考 看听说哪些吸引了你？ 本章概述 消费者的 感觉与知觉 第一节 消费者 感觉与感觉规律 第二节 消费者 的知觉过程 第三节 消费者 对产品质量 的知觉 第四节 消费者 对购买风险 的知觉与减少 风险的策略 一、消费者感觉概述 （一）感觉的含义 （二）感觉的种类 二、感觉的基本规律 （一）感受性和感觉阈限 （二）差别感受性和差别感觉阈限 （三）感觉的相互作用 三、感觉系统在营销中的作用 （一）视觉的作用 （二）听觉的作用 （三）触觉的作用 （四）嗅觉的作用 （五）味觉的作用 一、知觉概述 （一）知觉的含义 （二）感觉与知觉的关系 二、知觉规律的特性 （一）知觉的选择性的含义及其影响因素 （二）知觉的理解性的含义和影响因素 （三）知觉的整体性的含义和影响因素 （四）知觉的恒常性 三、知觉的类型 （一）空间知觉 （二）时间知觉与运动知觉 （三）错觉 四、消费者的知觉过程 （一）展露 （二）注意 （三）理解 一、提供物的认知质量 （1）先验的产品。先验的产品即在购买时仅凭感官就可以大致判断出产品品质，这样，产品自身的内在质量就成了评价和选择的基础。例如，在超市购买1公斤西红柿。 （2）后验的产品。后验的产品即在购买时仅凭感官无法判断出产品的品质，此时消费者就需要根据产品本身以外的其他相关信息对产品质量进行判断。 二、消费者认知质量的形成 （一）实体产品的认知质量 （二）服务的认知质量 表4-1 SERVQUAL量表测量服务质量的维度 现代化的设备，美观的环境条件，专业的雇员，方便的营业时间 可感知性 将顾客的兴趣牢记在心 移情性 让消费者自信，对消费安全放心，时刻保持礼貌的雇员，回答顾客的提问 雇员在处理顾客问题时，要表现出关心，并理解他们的需要，给予顾客独特的关怀 保证性 快速提供服务，时刻准备着回应顾客的要求，愿意帮助顾客 反应性 遵守承诺，按照承诺的时间、承诺完成的方式提供服务；解决顾客问题时要可信，且让顾客知道进展 可靠性 测量内容 测量维度 三、认知质量与营销策略 （1）企业应充分了解消费者究竟根据哪些产品本身的那些属性信息形成对本企业产品质量的认知，并加强在产品设计和广告宣传上的针对性。 （2）充分了解消费者对本企业产品的非产品本身属性的认知，并在价格制定、包装策略以及促销策略上等方面加以改进。 （3）认真研究企业所提供的具体服务产品的五个维度，要特别关注和认真细致地研究提高和完善过程服务维度的能力。 第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 一、知觉风险的类型与产生原因 知觉风险 的类型 功能风险 社会风险 实体风险 财务风险 心理风险 时间风险 知觉风险产生的原因 （1）购买的是新产品或没有体验过的产品； （2）有不愉快的购物和消费经验； （3）购物过程中机会成本的存在； （4）缺乏信息导致购买时犹豫不决； （5）购买产品的技术比较复杂。 此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、不同的产品、 不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同。 二、消费者减少知觉风险的策略 1．主动搜集信息 2．保持品牌忠诚 3．根据品牌形象选择 4．根据商店形象选择 5．购买高价商品 6．寻求商家服务保障 本章小结 感觉是人脑对于直接作用于感觉器的事物个别属性的反映。感觉的基本规律包括感受性和感觉阈限，差别感受性和差别感受阈限，感觉的相互作用等内容。 知觉是人脑对直接作用于感觉器的客观事物的整体属性的反映。感觉和知觉既相互区别，又相互联系。知觉具有选择性、理解性、整体性和恒常性四种特性。知觉的类型主要有空间知觉、时间和运动知觉与错觉。知觉的过程可以分为展露、注意和理解三个阶段。决定消费者注意力的因素主要有三类：刺激物的因素、个体的因素和情境的因素。影响理解的因素有刺激物因素、个体因素和情境因素。 消费者对提供物的适用性和其他功能特性符合其使用目的的主观理解称为知觉质量或认知质量。认知质量并不等于提供物的内在质量，消费者对产品质量的评价标准和权重与生产企业的相关标准和权重也很可能不一致。 消费者知觉风险指的是在购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的不确定的感觉。主要包括功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险等。消费者知觉风险产生的原因很多，既