市场调查方法及步骤.pptxVIP

第四节 市场调查方法和步骤 1.市场调查方法 2.市场调查步骤 市场调查方法 概念：指市场调研人员在实际调查过程中收集信息资料所采取的具体方法 种类：普查法；典型调查法；抽样调查法；访问调查法；网上调查法；观察调查法；实验调查法；室内研究法 普查法 市场普查是以市场调查的总体为对象，对市场上某些产品的供应、销售、库存与消费的全面调查，已达到准确了解营销过程中某个过程或方面的全部情况的一种调查方法。 优点：全面性、精确性，相对稳定 缺点：工作量太大、耗费大量人力物力财力，调查时间长 案例 例如：“飘逸”营养浴液利用市场普查法制定的广告策划，便是一个成功的事例。北京丽源化学总厂在为其产品“飘逸”营养浴液进行广告策划时，首先从宏观上全面调查产品涉及的客源情况，获得了大量有价值的材料。 1、从企业自身条件看，“丽源”采用的是日本华姿技术，在全国同行业中占有优势。 2、从市场情况分析看，浴液产品，销路一般，但经过市场普查了解，消费者只愿意购买大瓶包装的，讲求实用，而小包装的产品则更适合于高档以上的各类宾馆。 3、从消费者情况来看，人们大都有对浴液产品的性能尚不认识，加之居住条件较差，很多家庭还没有自己的卫生间设备，浴液产品难以普遍进入寻常百姓家。 通过全面的市场普查，“丽源”提出了符合实际情况的产品定位，即一方面把重点放在城乡各类宾馆上；另一方面加强广告宣传，特别是引导消费者认识此类产品的性能和特点，北京丽源厂的经验表明，通过市场普查，熟悉产品市场情况，做到心中有数。在此基础上，制定切实可行的广告策划，是产品成功的关键。 典型调查法 市场典型调查作为一种非全面调查的重要方法，其优点是非常突出的。调查少量典型单位，可以节省人力、物力、财力；调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性；调查时间比较节省，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况变动比较灵敏。   市场典型调查的不足之处是：在选择典型单位时是根据调查者的主观判断，难以完全避免主观随意性；对于调查结论的适用范围，只能根据调查者的经验判断，无法用科学的手段做出准确测定；利用典型调查往往难以对市场现象总体进行定量研究 抽样调查法 概念：根据概率分布的随机原则，有同等可能性被抽取；主要适用于消费量大、涉及面广的商品。 （1）抽签抽样法 （2）机械间隔抽样法 （3）分类抽样法 访问调查法 概念：以访问作为收集资料的手段，已被访问人的答复作为调查资料依据的调查方法，又称直接调查法。 种类：面谈调查法；邮寄调查法；电话调查法。 面谈调查法 面谈调查可分为个人面谈和小组面谈两种方式。个人面谈时调查员到消费者家中、办公室或在街头进行一对一面谈。小组面谈是邀请6到10名消费者，由有经验的调查者组织对方进行讨论某一产品、服务或营销措施，从中获得更有深度的市场信息。小组面谈时设计大规模市场调查前的一个重要步骤，它可以预知消费者的感觉、态度和行为，明确调查所要了解的资料和解决的问题 面谈调查的优点 1、能当面听取被调查者的意见，并观察其反映。 2、回收率高，可以提高调查结果的代表性和准确度。 3、可以从被调查者的个人条件推测其经济状况，进而判断对方回答问题的真实程度。 4、对于从被调查者不愿意回答或回答困难的问题，可以详细解释，启发和激励对方合作，以顺利完成调查任务。 面谈调查的缺点 1、调查费用支出大。特别是对于复杂的、大规模的市场调查，人力、财力和物力消耗很大。 2、对调查员的素质要求较高。调查结果易受调查员的工作态度和技术熟练程度的影响。 邮寄调查法 概念：指将设计印制好的调查问卷,通过邮政系统寄给被调查者,由被调查者根据要求填写后再寄回的方法。 邮寄调查法的特点 (1)调查空间范围大。 (2)调查的样本数目可以很多,而费用开支少。 (3)被调查者有较充裕的时间来考虑回答问题,并可避免面谈中受调查者倾向性意见的影响,从而得到较为真实可靠的情况 电话调查法 指的是调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案。这种调查方法在电话普及率很高的国家很常用，在我国只适用于电话普及率高的人口总体。 电话调查速度快，范围广，费用低；回答率高；误差小；在电话中回答问题一般较坦率，适用于不习惯面谈的人，但电话调查时间短，答案简单，难以深入，受电话设备的限制 留置调查法 是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种市场调查方法 优点 回收率高 缺点 调查地域范围有限 网上访问法 实质是传统的访问方法和现代电子技术的结合。 种类：E-mail调查；互动调查；弹出式调查；网络固定样本组调查 观察调查法 观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。 直接观察法 行为记录法 优缺点