设计有效的“用户行为和反馈效应”循环.pdfVIP

设计有效的“用户行为与反馈效应”循 环 [核心提示] 我们构建的产品充满了反馈循环。行为学研究也表明反馈循环 在人们的决策中扮演重要角色。原文作者 Loren Baxter 是文中案例 ReadyForZero 的设计师。 无论你在设计怎样的产品，总会涉及到“用户行为与反馈效应”这样的循 环。很多时候，良好而有效的“反馈循环 (feedback loop) ”是决定一款产品 能否取得成功的重要因素。本文中，我们来一起看一看，怎样通过精心打造的 反馈循环对用户行为产生影响。 什么是反馈循环 反馈循环由以下几个环节组成： 一个人发起行为 该行为产生一个或多个效应 其中一些重要的效应会以某种方式反馈给行为发起人 行为发起人根据收到的反馈继续产生新的行为，规律的如此循环下去 “反馈循环”在我们的现实生活中是无处不在的，它可以揭示出人们是否 做了正确的选择。一个人吃了不好的东西会觉得恶心难受，并在未来产生排斥 行为;而吃了好的东西则会感到幸福香甜。如果你善待他人，而对方也以同样的 方式进行反馈，你就会觉得很开心;如果一个人损害自己的身体，身体就会出问 题——我们的大脑似乎就是有一套这样的奖惩机制。 除了这些自然的反馈循环以外，“人造”的例子也不胜枚举。我们参加考 试，基于自己对知识的掌握程度获取相应的成绩，对自己接下来的学习进行指 导调整;我们在社交网站中更新自己的状态，得到他人的“赞”或是评论，获取 存在感和认同感，产生继续发布内容的欲望，等等。 那么接下来就让我们就一起深入挖掘一下产品当中的反馈循环叭。 探索产品中的基本反馈循环 首先我们需要识别出产品当中的反馈循环，看看有哪些规律性的“行为-反 馈”循环是用户需要参与到的。 很多社交应用都有一套最基本的反馈循环：用户发布内容，其他用户看到 这些内容，点击“喜欢”，然后反馈给发布者，产生继续发布的动力。 另外一些类型的反馈循环看上则没有这么直观。以 Yelp 为例，一家酒店 提供餐饮服务，更好的服务通常可以带来更好的点评;顾客们用餐之后来到 Yelp 发表点评，而这些点评内容本身又会得到来自其他用户的评价(通过“有 用”、“有点意思”、“酷”一类的按钮)。一部分发表了足够数量点评的用户 还会享有某些“特权”，例如参加派对或是成为“Yelp 精英”。这些反馈循环 都是经过良好设计的，它们可以有效的让用户黏着在网站当中，持续的发布内 容——这对于 Yelp、商家还有用户自身都是有价值的。 试着在你的产品中找到这类“用户行为与反馈效应”的循环，列个清单出 来。它们涉及到的范围可能很广，包括数字世界与现实世界中的信息沟通、线 上线下的人际互动等等，另外在时间方面也可能具有很大的跨度。仔细观察那 些用户产生行为并触发信息传递的环节，那些用户彼此之间或是用户与网站本 身进行直接、间接交流的环节，这些都是孕育反馈循环的肥沃土壤。 增强与改进 在你列出的清单中找出最重要的、与产品核心价值关系最密切的反馈循 环，试着从以下几点入手进行增强或改进： 速度 可量性 目标上下文 与动机的关联性 1.速度 太慢了! 问题：反馈效应呈现出来的越慢，对于用户下一步行为决策的影响力就越 低。 也就是所谓的“及时性”的问题。举个例子，用户在金融类型的产品中产 生投资行为后，也许要花上几年时间才能看到最后的盈亏结果，这就是一种典 型的慢反馈。 解决方案：尽快输出反馈效应，缩短循环。一方面，你可以试着提升反馈 效应的输出效率;另外，在确实无法减少等待时间的情况下，也可以尝试采用模 拟的方式，在用户做出实际行为之前就提供反馈效果供其参考;只要模拟出来的 反馈效果是有理可依而非凭空捏造的，便会具有一定的影响效力。譬如前面提 到的投资行为，在用户选定某个投资对象之后、执行投资决策之前的这个环节 当中，可以基于他们的投资额度及实际市场规律等方面因素提供模拟的收益结 果，让用户对投资之后会发生的状况有一个大致的了解，以辅助他们进行决 策。 ReadyForZero 的做法是个不错的例子。他们提供的工具可以帮助人们管理 和偿还自己的债务。在图所示的这个环节中，我们可以看到，该工具能够根据 用户选择的支付计划来即时的计算出未来几年的债务偿还详情，包括总额、节