mba市场销全套讲义和考试李秉萱讲师2001年3月期末考试试卷.doc

NATIONAL UNIVERSITY OF SINGAPORE GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (CONDUCTED IN CHINESE) SEMESTER 2001 MBC6002 Marketing Management 行销管理 （Part-time） March 2001 Time allowed: 2 hours 考生须知： 这是一份开卷考试试卷，考卷包括封面页在内共有6页，4题。全部为必答题。每题25分，满分为100分。 在你答题之前，请检查试卷是否完整，如有任何遗漏请报告主考人。 请将题目写在答题本上，并把你的学号（Matric No）写在答题本的封面页上，注意不要把名字写上。 可以使用经大学核准的计算器。 市场份额悖论 市场份额(Market Share)可谓价值不菲。它能降低相对成本，从而带来更高的利润。遗憾的是，多数增加市场份额的手段都会使利润减少，至少在短期内如此。 引起竞争者之间市场份额变动的原因主要有两个，首先最常见的是生产能力不足，第二个原因是愿意放弃市场份额来维持价格。 生产能力不足的现象经常发生有其必然性，因为要在很长的一段时间里保有闲置的生产能力代价相当大。即使预计到所在产业将有增长，也不是每个生产商都会认为增加投资、扩大生产能力是正确的选择。但从另一方面看，生产能力是限制市场份额扩展最直接的因素。如果市场增长了，而你的生产能力却没有提高，那么谁具备把握市场增长这一契机的生产能力，谁就能借机扩展自己的市场份额。 扩充生产能力是一项关系企业存亡的决策。如果过早扩充生产能力，只会增加额外的成本，徒劳无益；生产能力扩充得晚了，又会丢掉市场份额。生产能力的扩充不仅仅是厂房和机器的增加，它还意味着要在合适的地点配备适当比例的人员。因为前期工作占用大量时间，因此在决策的时候必须做到未雨绸缪。 在市场中，竞争者之间存在的价格差异，更加增添了上述原理的策略意义的复杂性。简单的算术告诉我们，为了维持原有的相对市场份额，高成本生产商必须以低成本告诉相同的比例扩充生产能力。然而，由于利润率不同，高成本生产商用于扩充生产能力的投资回报要低于效率更高的公司。 这时就出现了市场份额的悖论：低成本公司如果能够接受与高成本生产商相同的资产回报率，它就能获取市场增长带来的好处。低成本公司积累的经验将会增加，从而进一步降低成本，竞争者之间的成本差异也就持续不断地越拉越大。简而言之，如果所有公司都采纳了相同的投资原则，那么低成本的公司必定最先扩充生产能力，而其他公司永远不会走第一步。 然而，并不是所有公司都会采纳相同的投资原则。现实生活中市场份额的稳定性便是明证。不过，这同时也意味着，在激烈的竞争环境下，市场份额是不会稳定的。 低成本生产商能够取得市场份额，但必须愿意牺牲短期利润才行。高成本生产商之所以能获取大量的回报，也只是因为低成本生产商愿意维持现行价格。 以市场交换利润是非常诱人的。低成本公司通常拥有最大的市场份额，由于期望提高回报，它们往往会通过牺牲市场份额来维持短期的利润率。从短期看，与其他方式（诸如在价格上令较弱的对手让步，在销售过程中进行不必要的降价以便充分发挥计划的新增生产力）相比，市场份额策略的成本似乎低廉得多。 不幸的是，这种交换市场与价格的后果会逐步累积。为了维持价格，越来越多的市场份额被迫一步步拱手让出。因为经验效应的存在，所以成本将随市场份额的变动而变动。失去了市场份额，等于失去了成本优势。最后，利润率也就保不住了。 要走出市场份额悖论，在市场份额与短期利润之间求得平衡，增长速度是关键的变量。 没有增长，市场份额就根本不可能改变。这时，没人敢说扩充生产能力是正确的。同时，削减闲置生产能力而导致市场份额的丧失，这个责任也没人承担得起。在这种约束条件下，价格会变得非常稳定，所以通过现有市场份额获取最大的利润应是上策。 如果增长幅度很小，那么与其细水长流，不如尽量赚取眼前更高的利润。只有那些拥有足够大的市场份额，从而具备成本优势、有望取得满意利润的竞争者，才应该牢牢把握现有市场份额，直至进入无增长时期。 在快速增长时期，市场份额极具价值，但也极易丧失。一方面，市场份额的扩张是由两种增长构成的：首先是市场本身的增长；其次是产量增加引起经验的增加，从而降低成本，使利润率取得增长。另一方面，要适应增长，就必须提前迅速扩充生产能力，否则市场份额就会悄然丧失；要取得市场份额，就必须在构成增长的要素中占取先机，并在此基础上扩充生产能力。 市场份额的任何变动都应被看作是一种投资或撤资。这种投资或撤资的回报率的计算法，和其他任何商业环境下的计算方法一样。市场份额的变动应该是一项投资决策。 问题（一） 行销的本质就是“市场争霸