6-1-产品策略--产品组合.pptxVIP

市场营销学;

;一、产品整体概念;市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。

产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两种：三层次产品整体；五层次产品整体。

;（1）三层次产品整体;;当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。;1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的经济价值。

2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。

3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。

4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。;成语“买椟还珠”是说：楚国有人到郑国卖珠宝，用上好的木料做了一只盒子，还给盒子熏上桂椒的芳香，缀上珠玉、翡翠，画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子，而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。请你运用市场营销学原理，谈谈你的看法。;核心产品层：产品的使用价值或功能效用。

一般产品层：产品的基本形式,体现核心产品层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。

期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。

延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。

潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部分。;旅馆产品整体层次;3.产品分类;二、产品组合;1.产品组合概念;产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。如以类似方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一销售渠道，同一价格???畴等。

例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。

产品项目：产品线中的不同品种或品牌。;服装;2.产品组合性质;产品组合的宽度

;PG公司的产品组合分析：

产品组合的宽度：5条产品线。

产品组合的长度：总长度为25个品牌，平均每条产品线5个品牌。

产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。

产品组合的相关性：强。;3.优化产品组合的分析;（1）产品线销售额和利润分析;（2）产品项目市场地位分析;波士顿咨询公司模型（BCG法）——“市场增长率／市场占有率”矩阵

通用电气公司模型（GE法）——“多因素投资组合”矩阵

;波士顿咨询公司模型（BCG法）;相对市场占有率;（3）产品组合决策;②缩减产品组合：

与扩大新产品组合相反，剔除获利小或者亏损的产品大类和项目。

一般适用于市场不景气，能源供应紧张，或者企业产品不满足市场需求。

;③产品线延伸策略：

向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。如，柯达曾经生产了柯达玩时胶卷。

原因：高档产品增长缓慢，不得不向下延伸；高档产品竞争激烈，必须进入低档产品市场反击竞争者；企业进入高档产品市场是为了建立起质量形象，然后向下延伸；增加低档为了降低风险。

风险：可能有损企业形象；激怒低档产品企业向高档发展；经销商不愿意经营低档产品，利润低。

;向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。如，丰田—凌志；本田—阿库拉。

原因:高档产品利润高；高档产品市场竞争弱；企业想成为生产种类全面的企业。

风险：引起高档产品企业进入低档产品市场；顾客质疑企业生产高档产品能力；经营商没有能力经营高档产品。

;③产品线延伸策略：

双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。如，万豪酒店集团有：万怡（中高档）、JW万豪（高档）、公平旅店（低档）。

优势：满足更多消费者。

迎合顾客求变心理。

减少开发新产品风险。

使用不同价格层次的需求。;;案例：华龙方便面产品组合策略;1994年，华龙在创业之初只将目标市场选择在位于河北省及周边几个省的农村市场。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。

2000年以前，主推大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”。;2001年开始推行区域产品品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新产品。并创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营