mba市场销全套讲义和考试李秉萱讲师第四讲.ppt

行销管理 目标市场 目标市场分析与确定市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化 1.确认市场区隔化的基础。 2.描述各市场区隔的概况。 产品地位 5.为每一目标市场发展产品定位.。 6.针对每一目标市场发展一套行销组合。 市场区隔（Market Segmentation） (1)区隔市场的一般方式 大量行销（Mass marketing） 产品多样化行销（Product-variety） 目标行销（Target marketing） 市场区隔（Market Segmentation） (2)市场区隔化的类型 同质偏好（Homogeneous preferenc） 分散偏好（Diffused preference） 集群偏好（Clustered preference） 市场区隔（Market Segmentation） (3)市场区隔化之程序 调查阶段 了解 分析阶段 因素分析(Factor analysis) 集群分析(Cluster?analysis) 剖划阶段 市场区隔（Market Segmentation） (4)区隔消费者市场之基础 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 变数的交叉使用 市场区隔（Market Segmentation） (5)有效区隔化之必备条件 可衡量性(Measurability) 足量性(Substantiality) 可接近性(Accessibility) 持久性(Sustain ability) 可行性(Action ability) 选择目标市场（Market targeting） (1)评估市场区隔 市场区隔大小与成长（Segment size growth） 市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。 市场区隔结构性吸引力?(Segment?structural?attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力的五大力量： 选择目标市场（Market targeting） 选择目标市场（Market targeting） (2)选择市场区隔 选择目标市场（Market targeting） (2)选择市场区隔- cont.1 选择目标市场（Market targeting） (2)选择市场区隔- cont.2 选择目标市场（Market targeting） (3)三种市场涵盖策略 无差异行销（Undifferentiated marketing） 不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。 差异行销（Differentiated marketing） 同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。 集中行销（Concentrated marketing） 全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。 选择目标市场（Market targeting） (4)市场涵盖策略之选定 企业资源 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。 市场同质性 需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。 产品同质性 同质性强，用无差异行销，如一般日用品。 产品处于生命周期中各阶段 引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。 竞争者之行销策略 无差异行销对抗差异行销，集中行销。 竞争者之数目 数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。 市场定位（Market positioning） 定位的定义 定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身 的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。 定位的目的 在于使你能够沿着消费者心目中既有 的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯 而悠游其间。 市场定位的三大要素 目标消费者 (什么样的人会来买这个产品） 产品差异点 (这些人为什么要来买这个产品） 竞争者是谁 （目标消费者会以这个产品替代什么产品） 市场定位的六大步骤 目前在消费者心目中拥有什么位置？ 希望拥有什么位置？ 如何赢得所希望的位置？ 是否有本钱攻占并维持该位置？ 对于拟定的位置能持之以恒吗？ 广告创意是否与定位吻合？ 市场定位的策略 以某产品的属性定位 以产品所能满足的需要或提供的利益定位 根据使用场合来定位 以某些类别的使用者定位 如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。 产品的定位可直接攻击竞争者 如：“7-Up”定位为“非可乐”。 根据不同产品类别来定位 定位需知 融入消费者导向与竞争者导向 （考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位. 抢先占住第一个位置 （抢先占住消费者脑海中的第一个位置） 找洞策略 （高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙） 特殊定位 重定位