小鸟天堂景点推广策划案 (2).docVIP

小鸟天堂景点推广策划案 学院：文学与新闻学院 专业：广告学 班级：09广告1班 姓名：冯惠玲 学号：2008125141 （2011-1-9）  目录 一、背景与环境 1、背景资料……………………………………………………………………………1 2、环境分析……………………………………………………………………………1 二、媒体目标 1、广告目标……………………………………………………………………………1 2、达到率和频次………………………………………………………………………1 3、区域比重……………………………………………………………………………2 4、预算和限制…………………………………………………………………………2 5、知名度………………………………………………………………………………2 三、媒体选择 1、思路原则……………………………………………………………………………2 2、媒介策略……………………………………………………………………………2 3、媒介组合……………………………………………………………………………2 4、媒体推介和分析……………………………………………………………………2 5、广告策略……………………………………………………………………………4 6、具体运作……………………………………………………………………………4 7、成本预算……………………………………………………………………………4 四、媒体排期表 媒体排期表……………………………………………………………………………5 背景与环境 1、背景资料 小鸟天堂位于新会城区以南10公里的天马村。380多年前，河中一个泥墩、一棵榕树长期繁衍,形成枝叶覆盖１万多平方米，树上栖鸟千万只，鸟类树相依，人鸟相处，和谐奇特，世间罕有的一道天然美丽风景线。１９３３年，文学大师巴金先生乘船游览后叹为观止，写下优美散文《鸟的天堂》，小鸟天堂从此得名。大师这篇经典作品被镌刻在景区入口广场上供游人品味，美文赞美景，美景更多娇，使人更加热爱美，向往美。历来深受游客赞誉的小鸟天堂，２００２年重新规划扩建，并对动、植物自然生态群落加以悉心保护和优化，形成占地面积４０万平方米，以独特的鸟类生态风景为主题，集生态旅游、文化旅游、健康旅游、休闲旅游于一体，充分展现旅游新时尚的园林化，多功能大型景区。/index.asp） 2、环境分析 随着社会的发展，人们的生活和工作压力越来越大，开始返璞归真，并且更愿意接近大自然。小鸟天堂正是一个让都市人远离烦嚣，亲近大自然的一个很好的地方，在小鸟天堂附近有果农承包的果园，可供游客体验农家之乐，还有现代农业基地，有最新的农业研究成果，另外，在离小鸟天堂大约15分钟车程就是梁启超故居，方便的交通和优越的地理环境让小鸟天堂成为名副其实集生态旅游和文化旅游于一身的旅游景点。由于生态旅游的优势，所以，小鸟天堂没有面临太大的竞争压力，此次媒体推广是为了向珠三角地区以及港澳地区对小鸟天堂这一生态旅游景点进行为期2个月（7月和8月）的媒体推广，主要通过电视广告、网络、报纸广告、以及户外广告等进行广告投放。 媒体目标 广告目标 长期生活在都市，工作压力巨大的年轻白领，年龄在22到35岁。这个阶层的广告受众有一定的消费能力，且一般都具有较高学历，追求高质量的生活的同时要忍受着工作和生活压力，在假日一般希望远离烦嚣，热衷于旅游和休闲娱乐。 有老有少的家庭。这个范围比较广，这个层次的广告受众一般注重家庭和睦相处已经家人之间的沟通交流，会通过家庭旅游了增进家人之间的感情。 中小学校。因为小鸟天堂、梁启超故居以及现代农业基地三为一体，既有文化的熏陶，又有科研成果展示，还可以亲近大自然，是中小学校对学生进行素质教育和进行课外活动的绝佳场所。 海外华侨。因为广东江门市有名的侨乡，每年大量华侨都有回乡祭祖习俗，且由于乡土情结，次层次的受众愿意到有代表性的景点进行旅游。 到达率和频次 这次媒体推广，目标是电视广告到达率为80%，报纸到达率为70%，网站到达率为70%，户外广告为60%。频次（详见成本预算和媒体排期表） .1. 区域比重 江门新会当地广告投放比重不宜过多，因为当地居民对小鸟天堂相当熟悉，所以应把资金投放在其他地区。 珠三角地区和港澳地区是此次媒介推广的主要地区，小鸟天堂也是位于珠三角地区，并且拥有便利的交通，可以向这两个地区进行大比重的广告投放。 其他地区。广东省附近的省份也可以通过网络、报纸杂志等媒体进行广告宣传，但不宜比重过大。 预算和限制 因为小鸟天堂作为一个生态旅游、文化旅游的一个政府支持旅游项目，所以在资金比较充足，媒体推广预算在800万以内，没有多大的限制。 知名度 小鸟天堂有一定的知名度，但人们对其印象仅限于一棵古老的榕树，但经过政府规划扩建之后，无论是环