新创企业行销的4P与STP-詹翔霖老师.pptVIP

第四部分　管理並使新創企業成長第十一章　特殊的行銷問題 研讀本章後，你應該能夠： 1. 解釋區隔市場的目的。 2. 闡述選擇目標市場的重要性。 3. 解釋新創企業在目標市場上建立獨特定位之重要性為何。 4. 闡述企業產品應定位於利益而非特徵的重要原因。 5. 舉例說明企業創建品牌的兩種主要方法。 6. 識別行銷組合的四個組成部分。 7. 解釋核心產品和實際產品之間的差異。 8. 比較成本定價法和價值定價法。 9. 解釋廣告和公共關係之間的差異。 10.比較直接銷售和透過中間商銷售的優勢和劣勢。 企業的目標市場 (target market) 是企業追求或努力吸引的有限額客戶或企業群體。 　選擇目標市場的第一步是研究分析企業打算進入的產業，並確定該產業中的潛在目標市場，這個過程稱為市場區隔 (market segmenta-tion)。 在市場區隔過程中，企業應努力實現幾個重要目標： ? 區隔市場的過程是在打算進入的產業中，根據購買者的需求識別出一或多個潛在客戶群。 ? 企業選擇的區隔市場，其內部差異應小於區隔市場之間的差異。 ? 市場區隔應該具有獨特性，以便能容易作出區分。 ? 最後，企業應該能夠確定市場區隔的規模，以便企業積極發展時熟悉潛在市場的大小。 利基市場 (niche market) 是指在區隔市場內，具有相似興趣顧客群所佔的市場空間。 　在選擇目標市場後，企業的下一步是在市場內建立一個“獨特定位”與相同競爭者作出區分。 對新企業早期成功最重要的兩個關鍵問題是：產品效益而非產品特徵 (feature)、創建品牌。如果忽略了其中一個的話都會破壞企業的行銷活動，因為這會對企業的目標顧客傳遞混亂的資訊。 品牌 (brand) 是人們將其與某個企業聯繫在一起、正面或負面特性的集合。 一些企業透過品牌管理 (brand management) 來監測顧客對品牌的忠誠，或者保護品牌在顧客心目中的形象和價值。 企業品牌與定位策略的差異在於：品牌是與企業相聯繫的特性和承諾，而定位則是所有相關的具體細節。 創造口碑 (buzz) 意味著使顧客親身體驗企業所提供任何服務或產品，進一步觀察顧客是否滿意的過程。 聯合品牌 (cobranding) 指兩個或更多企業間品牌互相促進的關係。 企業的行銷組合 (marketing mix) 指一組可以控制的策略性行銷方式，被用來在目標市場上預期企業的反應。 多數行銷人員將行銷組合分為四類： 1) 產品 (product) 2) 價格 (price) 3) 促銷 (promotion) 4) 通路 (place)(或分銷 (distribution)) 訂定高價必須滿足下面幾個條件： ? 產品需求大於供給。 ? 產品需求沒有彈性 ( 人們在任何價格都會購買 )。 ? 產品受專利保護，並有明確的目標市場。 ? 產品提供了額外有價值的特徵 (如強而有力的保證)。 ? 引進了新技術。 ? 產品滿足了強烈需求 (如止痛藥而不是維他命的例子)。 ? 產品定位於奢侈品。 促銷 (promotion) 是指企業向目標市場傳達產品特徵所採取的活動，其最終目的在於說服人們購買產品。 廣告 (advertising) 使人們知道某種產品和服務，並希望說服人們購買。廣告的主要目的包括： ? 提高顧客的產品意識； ? 解釋產品的比較利益； ? 創造產品和某種生活方式之間的聯繫。 公共關係 (public relations) 是增強人們產品意識的一個種方式，公共關係指建立和維持企業公眾形象的活動。 有很多適合發展公共關係的技巧，包括： ? 新聞稿 (Press release)： ? 記者招待會 (News conference)： ? 媒體報導 (Media coverage)： ? 產業雜誌或期刊的文章： ? 市民、社會和社區參與： 通路 (place) 或分銷包括企業產品從生產地轉移到顧客手中的所有活動。分銷通路 (distribution channel) 是產品從生產地到最終用戶所經過的路線。 直接銷售　很多企業直接向消費者銷售產品。 透過中間商銷售　透過中間商銷售的企業一般將產品運送給批發商，批發商再將產品置於零售通路上進行銷售。 習題 1. 什麼是目標市場？為什麼仔細選擇目標市場對企業非常重要？ 2. 解釋市場區隔的重要性。描述市場區隔的幾種方式。 3. 為什麼市場區隔是選擇目標市場過程的第一步？ 4. 什麼是利基市場？舉例說明食品和飲料產業的利基市場。 5. 描述企業定位策略的涵義。 6. 描述企業如何進行定位。 7. 什麼是品牌口號？你最喜歡的口號是什麼？為什麼？ 8. 對企業來說，為