基于接触与交互双维度的服务分类及营销策略研究.pdfVIP

基于接触与交互双维度8~rJll务分类 及营销策略研夯 口 李存超 王兴元 (山 东大学 管理 学院 ，山 东 济 南 250199) [摘要]根据服务企业与顾客 的服务接触形式与交互程度高低差异，把服务接触分为直接接触和 间接接触形式两个维 度 ，把服务交 分为高交互服务与低交互服务 ，构建了新 的服务分类矩阵。针对每一个象限的服务特点，找 出服务企业 所面临的挑战，据此提 出相应的服务营销策略。 [关键词]服务接触 ；服务交互；服务质量 ；营销策略 [中图分类号]F287．4 [文献标志码] A [文章编号]1003—1154(2014)02—0024—03 服 务分 类有 助 于更 加 清晰 、有 条理 的 了解 服 务 务 交互 的混用 。范 秀成 指 出 ，从社 会角 度看 ，服 务接 的特征 ，寻找管 理价值 】。由于分 类标 准不 同 ，对 服务 触 与服务 交互 有着 不 同的特点 。可 以说 ，以往 的研 究 业 的研 究存 在 着 多种分 类 方式 。但 每 种标 准都会 为 并没 做 到在研 究层 面 的清晰划 分 。综合 上述 分析 ，本 研究 者 提 出服 务 业新 的观 点提 供 了契 机 。企业 需 要 文将 服务 接 触 的形 式 与 服 务 的过 程 相 区别 开 来 ，把 一 种 与 之运 营相 匹配 的服 务分 类标 准 ，以开发 服 务 服 务 接 触 定 义 为顾 客 与 服 务 提 供 者 之 间 的对 接 形 新策 略 ，改 进 已有 服务 或 者开 发新 服 务来 吸 引新顾 式 ，包括 顾 客与 服 务员 工 的对 接 ，也包 括 顾 客与 服 务 客或 保 留原 有 的顾 客 ，增 加 顾客 满 意度 ，从 而使 企业 设 施 之间 的对接 。把 服务 交互定 义 为信息 、物质 等在 和顾 客都 能够从 服务 中不断获益 。Cunningham等 [2通 顾 客 与服 务 人 员 、设施 设 备及 服务 场 景相 互 作 用过 过 聚类研 究 表 明 ，绝 大部 分 服务 可 以用 两个 标 准进 程 中的流动 ，包括 人 际交互 、人机 交互 和人 景交互 。 行 分 类 。第 一个标 准是 根据服 务形式 的差 别 ，第 二个 (二 )服 务接 触与服 务 交互 维度分析 标 准 是根据 服务作 用程 度 的高 低 。基 于此 ，本研 究提 1．服 务接触 维度 分析 出基 于服务 接触 和交互 双维度 的服务 分类 方法 。 根 据接 触 形式 不 同 ，可 以把 服 务接 触 维 度分 为 直 接接 触 与 间接 接触 。直接 接触 是 指顾 客 与 服务 人 一 、 服务接触与服务交互的涵义 员 或顾 客 与服 务设 施 的接触 形式 。间接 接触 是 指 顾 客 与服 务 网络 的接触 形式 和顾 客 通 过技 术媒 介 服 (一 )服务 接 触与服 务 交互 的定 义 务 人员 进行 接 触 的形 式 。直 接接 触 与 间接接 触 服 务 服 务接触 最早 由Chase 提 出。他 认 为服 务接 触 形式 的差 异可 以从表 1看 出 。 是顾 客在参 与 服 务过程 中与服 务提 供 企业 之 间 的接 2．服务交 互维 度分 析 触 。Surprenant和Soloman4[从 人 际互 动 视 角 出发 ，认 根据 交 互程 度不 同 ，可 以把服 务 交互 维 度 可 以 为 服 务接触 是 顾 客 与提 供 服务 的员 工 之 间的双 向互 分 为高 交互 与低 交 互服 务 。低 交 互服 务 与高 交 互服 动 。而Bitner等 则认 为服务接触不仅包裹顾客与服务 务 的差 异可 以从 表2看 出。 人员之 间的互 动 ，还包括顾客与企业其他 有形 、无形 因 素的互动 。Sh