广西企业跨国营销存在的问题与对策论文.docVIP

　　广西企业跨国营销存在的问题与对策论文 ..毕业 内容摘要：随着中国-东盟博览会在广西南宁的成功召开，广西企业将面临更多跨国营销的机会，能否抓住这难得的机会，主要取决于企业的国际营销能力。本文在分析广西企业跨国经营现状的基础上，指出广西企业跨国经营过程中在国际营销理念、目标国市场调研、目标市场的选择、进入模式、营销组合策略等方面存在的种种问题，并提出相应的营销策略。 关键词：广西企业 跨国经营 营销问题 近年来，广西企业到境外投资和经营的企业越来越多，据广西外经贸厅的不完全统计..毕业，到2004年5月止，广西到境外投资和经营的企业达137家，比2000年增加了80多家；投资总额为11814万美元，比2000年增加了7610万美元，其中中方投资9565万美元，占总投资额的80.9%。 广西企业跨国投资经营的现状 从投资的国别和地区分布来看，东亚和东南亚就有109家，占广西到境外投资和经营企业总数的79.6%，其中越南最多，有37家。这说明，企业在进行跨国投资经营时主要考虑地缘的因素。 从投资经营的行业来看，涉及贸易、机电、化工、医药、服装加工、农产品、旅游、房地产、工程承包、餐饮、咨询等十几个行业，其中从事贸易的企业最多，多达45家，占境外投资和经营企业总数的32.8%，机电次之，为13家。这说明，企业的跨国投资经营还处于较低层次，没有形成有竞争力的行业或企业群。 从投资企业所有制性质来看，国有企业达122家，占境外投资和经营企业总数的89%，而民营企业只有15家。这说明，民营企业开展跨国投资经营意识较弱，实力不足。 从投资方式看，采用独资方式进行投资经营的企业有85家，占境外投资和经营企业总数的62%，采用合资或合作方式进行投资经营的企业有52家，占境外投资和经营企业总数的38%。 从投资经营的效益看，尽管广西企业跨国经营的势头很猛，也有一些企业取得不错的经济效益，如桂林国际电线电缆集团1992年投入54万美元到澳大利亚收购一家破产企业，主要从事电线电缆的生产、销售，经过十多年的苦心经营，不仅如期收回全部投资，取得不错的经济效益，而且还带动国内母公司产品的出口，截止2002年底，该集团累计出口创汇5186万美元，年均毛利率达到30%以上。但应该看到，相当多的企业经营状况并不理想，亏损现象比较普遍，在2003年参加外管部门境外投资年检的13家企业中，只有一家企业的财务报表显示赢利，其余均显示亏损。据了解，未参加年检的企业也大多经营不善。 广西企业跨国经营营销存在的问题 尽管境外投资企业经营状况不理想的原因很多，但这些企业在营销方面存在的问题在很大程度上会影响企业的经营状况，具体来说，广西企业跨国经营在营销方面存在以下问题： 缺乏正确的国际营销理念。笔者在调查中了解到，不少企业仍采用传统的营销理念，具体表现在广西很多企业到国外后仍是重生产、轻营销，重价格、轻品牌，也有部分企业把为国内目标市场设计的市场营销组合直接推向国外，而不是根据目标国市场和消费者的特点制定有针对性国际营销组合策略。 对即将进入的目标国市场调研不充分。广西的不少企业对即将进入的目标国市场未进行充分调研就急于“走出去”，很容易导致投资失误和亏损，如梧州某集团在越南投资设立林化生产联营公司、广西某贸易股份有限公司在越南的空调加工装配企业等都是由于对目标国市场调研不充分，导致投资决策失误，最终难以维持的典型例子。 对目标市场的选择有较大的随意性。广西的不少企业在跨国投资经营过程中由于对市场调研、市场细分没做好，故对目标市场的选择有较大的随意性，往往根据决策者的喜好或采用跟随的方式选择目标市场。具体可以从投资的国别和地区分布可以看出来，137家企业中，就有72家企业集中在越南和香港两个市场，占广西到境外投资和经营企业总数的52.6%。这样做的后果是企业将难以取得好的投资效果，因为随意选择目标市场很可能选了竞争非常激烈而自己又没有竞争优势的市场，或者市场潜力不大的市场，甚至是经营环境非常恶劣的市场。 不少企业未能采用正确的进入模式。广西的一些企业由于对自己所拥有的垄断优势和内部化优势以及区位优势的情况研究不透或不了解，自然就不知道采用哪一种进入模式是最好的，他们要么长期采用产品出口方式，要么一开始就采用对外直接投资而且是独资方式进入国际市场。关于这一点，从广西到境外投资经营的企业数和投资方式就可以看出来，2004年广西出口商品总值为23.9亿美元，而到2004年5月止广西到境外投资经营的企业只有137家，累计投资总额仅为11814万美元，采用独资方式进行投资经营的企业就有85家，占境外投资和经营企业总数的62%。 国际营销组合策略缺乏特色且效率不高。广西部分企业的国际营销组合策略缺乏特色