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营销：高端白酒四招成功突围困境 糖酒快讯 ? 2008-06-20 19:18???? ? ????如今，关于高端酒“高处不胜寒”，长期以来处于“叫好不叫座”的论调此起彼伏，厂商不欢而散、陷入僵局的尴尬时有发生。因此，高端酒在市场营销上要取得突破和成功，就必须打破旧有市场营销模式和运作机制。 ????那么，如何根据中国酒业所面临的问题与困境，向国外高端酒品牌和奢侈品牌学习营销，寻求切入高端酒品牌的突破口，成功塑造高端酒品牌呢？ ????符合品牌酒的消费主流????从单一口味向多口味、特殊口味需求转化：高端酒不应只在包装、价格上更新，更应在品质、口味上创新，千篇一律的口味只能使产品泯于大众品，难于引领个性化消费时代。????从单一功能向满足复合需求转化：高端酒的作用不只是解渴，更需要承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化等方面需求。高端酒要建立让消费者购买的理由，如功能利益，像啤酒类的冰啤、暖啤，葡萄酒类的年份酒、酒庄酒等都可以形成支撑高价的差异化。????高端酒需要注入新活素：高端酒应重新激活，以吸引年轻人加入目标行列，高端白酒只有年轻化才有未来。????从单一、传统、奢侈的包装转向便捷、时尚、绿色的包装趋势，符合现代人消费需求与审美需求。????跳出招商局限????高端酒的招商运作不像普通酒那样易于操作，特别是缺乏足够资本和规模实力的国内酒企决不能照搬洋酒单枪匹马的“单干”模式，必须摒弃以往的传统做法，寻找另类经销商，对招商合作的对象、范畴及其属类进行较大转变、调整和优化。????以现代大型连锁零售商为重点招商对象，打入全国各个重点城市的零售终端。????目前，国内、国际大型连锁超市集团、连锁便利商业风起云涌，发展成为流通市场一股新生的主要力量——超市经济格局。同时，许多大型连锁超市与制造商间的“直供”，也在一定程度上让代理批销企业失去了在商品流通业中的传统老大地位。????因此，以现代大型连锁零售商为重点招商对象已成为企业运作高端酒的一种必然选择。????以非同质的酒类生产企业为重点招商对象，实行互补营销。????互补营销的做法是采取渠道互补法，分享销售网络，寻求共建品牌，建立伙伴战略关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法达到的区域。其次是开展联合促销，在各自网络联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售。????此外，可以以现代化旅游集团或旅游协会为重点招商对象，借此打入其旗下各个主流宾馆、酒店、机场、车站及风景点。合作形式是开发成专供高端酒。????高档酒在终端广告陈列要充分注重文化匹配原则，在陈列中体现文化品位和体验价值。在酒店、夜场等主要终端，可在包厢里营造概念化和生动化的陈列，如精致的壁画、高雅的酒柜酒器和遐想的菜谱、柔和的灯光等等，再配以美丽的促销小姐，把静态终端变为动态终端，把平面终端变为立体终端，全方位折射高端酒品牌的文化品质和韵味。????利基差异化战略????利基化生存就是高端酒选择一个细分的消费群体，获得最大的边际收益。利基战略的实质是差异化战略，而最具竞争性的差异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径。????高端酒要占据利基型市场，应在四个方面保持并加大这种优势：一是降低消费者的购买成本，不能过分炒作价格；二是为消费者提供新的性能、特性，如白酒添加保肝护肝、驱寒健体等综合功用；三是为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足；四是真正做到技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义，如生态酒、纯净酒、纳米酒。????利基化生存应该是当今高端酒的战略选择，在这里创新首先是一种态度，一种生存方式，其次才是技术的创新。高端酒企业可以从种种路径中找出适应自己的方式，找出对酒企真正有竞争价值、对对手真正具有防御能力的方式。????培育持久独特的魅力????高端酒品牌需要富有魅力的文化去塑造，它必须根植于某一特殊的文化土壤中，其背后的文化传统和价值体系拥有强大的力量。高端酒品牌的文化价值含量是很高的，它是高端酒品牌之魂。高端酒品牌的文化价值来自于它的历史价值、传统文化及所包容的社会观念。????一个高端酒的历史越长，它的文化内涵就会越丰富，社会文化价值就越大。“水井坊”凭借其“中国最古老的酒坊”成为中国酒业一个耀眼的高端品牌，“人头马”酒和“劳力士”手表都称得上是有历史文化的产品，但为什么中国一些行业很难制造出一流的奢侈品呢？因为中国的一些产品没有历史价值与坐标支撑，因此，消费者不会认可。????虽然中国白酒具有其它行业所未有的悠久历史优势，但培育白酒文化我们显得太浮躁，因此需要专心、用心、恒心。当然一个高端酒在企业文化上不应只注重品牌内涵和传统，而必须以品牌内涵和传统