高端战略营销论坛-博士、叶茂中.docVIP

高端战略营销论坛 ——战略营销 不战而胜 时 间：2010年7月17日 晚上 地 点：北京临空皇冠假日酒店 主 题：营销沙龙 横向营销 主 讲：姜博士 叶茂中 博士： 我在北大上学，非常穷，我就想办法赚钱，我就写了一套书，我写了广告书，写了100万字，赚了7万元，那个是时候叶老师出了广告人手记 第一部分 叶老师： 我有点紧张，为什么会笑？有没有人告诉我。我和大家说，每天半夜出去找女朋友，猫毕竟是猫，非常扰民，影响大家休息。过一段时间，你家猫言了吗？你们都烦，回来我就阉了，现在半夜还出去吗，比之前还多。邻居说，为什么。 主人说帮别人当策划和顾问，这就是我做的职业，我就告诉大家，我不行才搞策划。真正厉害的是你们，不是企划人。 姜博士是我很敬仰的人，读的书，关注。希望我和大家交流，我不擅长讲课，我也不喜欢讲。我就希望做一个对话式的，你们的问题不能让我有所准备，沟通会有障碍，我介绍一个案例。希望给大家启发。 营销案例：从双种子到真功夫 这是一个中式快餐，叫双种子，大的股东都是年轻人，学历不高，一个高中，一个初中，他们做了这个品牌，为什么找我们服务呢，在东莞的生意很好，但是去深证和广州都亏损，就很郁闷，找到我们之后，我觉得这家企业不适合我服务，一年的利润，九家店，利润很少，我就介绍广州的广告公司，收费是我们的一半。 就找到我朋友的公司，觉得不过瘾，我本来已经被打动，但是后来被我们吓到，他们说可以去银行借钱。没有企划公司要做这样的，有时候缘分是打不动的。缘分是什么时候注定，我们隔了三个月，李连杰做形象代言，我们和李连杰商量，他有一个建议，说在深证，我的客户的会场对面就是双种子，就碰到了他们老板。 我们就又聊聊了，我17岁的时候，读了麦当劳传记，我就发誓要做中国的麦当劳。我认为我在我哪里谈理想，人家都认为好高骛远，我被深深打动了。特别感动，后来也很很多人讲，什么叫大企业家，就是有大理想的企业家，什么叫小企业家，就是有小理想的企业家。 我很感动，还优惠，我做二十年，只有两个。在2003年，我们掌握餐饮，觉得这个行业太好了，7万亿的诱惑，中国的餐饮将来会有这个规模，会产生大企业的。 第一、价值探寻。西式快餐代笔是麦当劳，中式的很多，马兰等等。那么我们做的第一件事就是帮助客户界定是进入西式还是中式，这是最简单的问题并没有解决，他到处炒，凑成这个品牌店。后来我们，十多年前，我们给一个西式快餐做过广告，这个客户麦肯姆。是当时最好的。他们找我做广告，我们的品牌，有50年历史，能不能拍出50年的历史，这个很容易，在美国最早的一家店，和旗舰店，老板说，我就是一个代理，你就怕，比表现出历史。 一个美国女孩和中国男生商量在哪里吃饭，最后干脆是吃麦肯姆，女孩很高兴，说中国也有，感觉他从小就吃。后来报道，说是中国。我们要扶持，你要是祸害日本，我们可以免费策划。 出门的时候，他扭头问我，叶老师你为什么起名麦肯姆，意思就是麦当劳肯德基他妈。这个老板十多年我都很难忘。我几年前，我还看到，当时要是有一个正确的企业和引导，今天会很成功。西式并不好走。 我帮人家卖什么，原理都是一样的，我们做任何企划的时候，核心价值的探寻。我们给双种子做核心价值，我们用毛主席的策略，毛主席说过一句话，像小混，凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对我们的支持，小品牌要善于拿大品牌当地人。 所以我们把麦当劳当地人，我们做任何一件事，成功的化靠朋友，但是大成功靠敌人。 （毛主席讲过一句话：凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持。这句话同样可以指导营销策略，对于小品牌，要善于以大品牌做敌人。事实上，我们做任何事情，如果要获得成功需要靠朋友，但是要获得大成功，就必须靠地人） 芭比娃娃所有人都喜欢，但是芭比太完美，多少会有惭愧。我看到美女的朋友，都比较难看。找来烘托自己，丑的没有机会。这是是侧面的一个参考，我们做的第一件事就是砍掉油茶，强调中餐的营养。 第二件事是价格的研判。我们这次找企划花了这么多年，现在都砍掉了，以后卖什么，以后我们达成一个共识，新开的点不买，核心价值。过去双种子的人均消费是12，麦当劳是19，我们要比麦当劳贵一元钱，你要自信，我们有营养。 我也听说一些故事，蒙牛刚生产液态奶的时候，说向伊利学习，做第二，给人的感觉已经是第二了。但是放到架上，比伊利贵1角。蒙牛最早的广告，广告拍，呼和浩特人上班的时候发现都有，第二天都砸烂了，你说谁砸的，。伊利为什么砸，害怕，第二个是黑社会，不知道买谁的，有点烦，砸了，还可能是蒙牛，大家都觉得是伊利砸。中国人都同情弱者。 我们一定 更自信。所以双种子高一元钱。 第三个就是产品缺陷的设计。 为什么鲜花插在牛粪上。我前阵子见了模特，结婚了，我见她老公，心理很难受，我在大学讲课，说你们最漂亮的是不是最成绩好的，不是，是最帅的，也不是。最后