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猫狗大战2.0：谁能在电商平台上卖好奢侈品？ 2017-06-02 資料來源： 仿佛是为了彰显公平，同一天，真力时（Zenith）的 更为尴尬的是广受诟病的假货问题。2014 年，Gucci 线上旗舰店同时出现了天猫和京东上。这个瑞士钟表 母公司开云集团一纸状书以阿里巴巴售假为由把它告 品牌的价位从数万到一百多万不等，最贵的一块尊贵 上法院。去年 10 月，美国服装和鞋履协会（AAFA） 系列自动机械男士皮带手表，售价 172 万人民币，后 呼吁美国贸易代表办公室再次将阿里巴巴及该公司旗 面挂了四个零。 下的淘宝等平台归入“恶名市场”黑名单。 如果说 2015 年因优衣库关闭京东旗舰店而为众人所 天猫服饰总经理刘秀云（花名“尔丁”）遇过奢侈品 知的猫狗时尚大战，是天猫和京东在大众时尚领域的 牌在谈判中以清场作为入驻前提——即要求平台勒令 交战缩影，那么眼下又一场猫狗激战开打在即，目标 下架所有非官方渠道销售的商品。但让天猫为难的是， 是奢侈品牌。 把早先入驻的合法经营渠道商统统关掉不近人情，毕 2017 开年至今，Fresh、M.A.C、爱马仕旗下品牌“上 竟是它们一手培养起了线上的奢侈品消费者。 下”、钟表品牌泰格豪雅等先后开出天猫旗舰店。当 而京东也有它的问题。京东的假货问题不那么突出， 然，京东也没有闲着——它把原本的家居服饰事业部 但早年亦难入奢侈品“法眼”。京东员工从前拜访奢 进行分拆，大服饰总裁丁霞走马上任后，火速与法国 侈品公司时，有被对方骂出来的经历。“你们做平行 奢侈品集团 LVMH 中国区的相关负责人约见了一圈。 渠道，凭什么来和我们谈，怎么怎么的…”丁霞此前 两军对阵，硝烟渐起。 接受界面记者采访时模仿了当年京东受到的指责。 “平行渠道”即在品牌不知情的情况下从经销商手中 ▋最初奢侈品牌都对电商平台说了“不” 进货，笼统地说，你可以把它看成两家公司之间发生 电商平台并不是一开始就被奢侈品牌欣然接受，尽管 的代购行为，但其实这种模式在国内的电商平台，乃 过去数十年来奢侈品牌的消费者规模一再扩大，技术 至海外市场中稀松平常。比如 Prada 去年才在欧洲开 也改变着零售业，但奢侈品牌对第三方电商平台态度 通线上销售渠道，且指定供应给 Net-a-Porter 和 依然谨慎。 M，但在中国的某些电商平台上，早已 只需稍加注意就会发现，奢侈品牌开店一律选在市中 大张旗鼓地销售该品牌的成衣和配饰。 心黄金地段。这看似理所当然的零售业特点，完美解 虽然是个公开的秘密，但不少奢侈品公司仍然不乐意 释了为什么电商起初会被视作洪水猛兽，因为它就如 见到从平行渠道流出商品，对于奢侈品牌来说，平行 同一片露天集市——你的邻居或许忙着叫卖百来元淑 渠道既不能确保真伪，更无法把控定价、陈列以及购 女装，也可能是从某家制假工厂批发来的高仿名牌包。 物环境等对品牌形象等至关重要的因素。 同理，“店铺”访客包括了潜在消费者，也有查询价 格后掉头跑去国外购买的游客，当然不乏纯粹想来打 ▋奢侈品牌改变主意了 发时间的过客。 不过从 2016 年起，风向突然就变了。从 Net-A-Porter 到 Shopb