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【讲堂】吕大鹏：央企舆情分析与品牌建设2015-03-31?人大公共传播研究人大传播与社会发展大讲堂第二期本期主题央企舆情分析与品牌建设一部纪录片《穹顶之下》在号召大家关注环境问题的同时，也把中石化、中石油两家企业推到舆论的风口浪尖。作为一家龙头央企，中石化接受着民众数亿双眼睛的监督，有关的负面消息传递起来既迅速又广泛。在危机爆发的时刻，央企应该如何应对大量的负面舆情，如何转危为机，重塑形象，甚至将品牌形象打造得更胜从前？本期“人大传播与社会发展大讲堂”带您走近中石化思想政治工作部（企业文化部）主任、新闻办主任、新闻发言人吕大鹏，听他讲述“央企舆情分析与品牌建设”，看中石化如何应对负面舆情，了解如何当好央企新闻发言人。主讲人简介吕大鹏中国石化思想政治工作部（企业文化部）主任、新闻办主任，新闻发言人、2014年度中央企业十大新闻发言人。曾获得霍姆斯报告2013年亚太地区品牌与声誉杰出成就奖之危机管理及企业社会责任两项金奖。讲座原文摘编非常高兴有这个机会跟大家交流。我曾经干过“甲方”，在中国石化报社工作过10年，2012年开始做中国石化新闻发言人。做记者的时候当过“矛”，现在来当“盾”。这几年特别难受，但是好歹还没“倒下”。在与大家分享业务能力和专业技巧之前，我想强调的是，对新闻发言人来说比技巧和能力更重要的是价值观修炼问题。价值观问题是所有危机管理、危机传播、危机公关、新闻发布的根本问题，在一定意义上，全部危机都首先是价值观的危机。因此，一个新闻发言人必须是在价值观上可靠的人，可靠不仅意味着对企业忠诚、心系大局，而且要尊重公共利益、坚守公共精神。今天主要分享两方面内容，一是如何应对危机，二是如何做新闻发言人。舆情应对：掌握规律舆情应对是有规律的。以前做甲方，在《中国石化报》当总编辑，我们文章大多是表扬的，很少批评别人，一年到头也很少有人批评我。但是我当了新闻发言人之后，我2012年面临的是55万条信息，其中42%是负面信息，平均每天639条。你们可能还记得：天价酒、天价灯、天价名片、天价秘书、非洲牛郎门等等一系列负面舆情，这让我感觉就像是堂吉诃德走进了风车阵，无从下手，压力山大。那段时间我每天疲于奔命地应对舆情，经常失眠，就像堂吉诃德那个状态。后来我们摸索出来一些处置规律和应对方法，跟大家分享一下。1分级应对舆情分级，一一应对分级应对就是把舆情分级。蓝色预警最低一级是蓝色预警。比如内部个别员工在网上发帖抱怨工资太低，这一类消息我们会保持关注，最后总有领导和业务部门反映，但暂时不去管。黄色预警第二级是黄色预警。比如涉及消费者投诉，我们会转给相关部门，该回应的就要做出回应。橙色预警第三是橙色预警。这类伤害不太大，但能直接影响企业品牌形象，就得公开回应。去年，一位刚毕业工作的研究生，贪污了5万块钱，他在被抓后交代说我是按照潜规则来的，这么一说全社会都误认为中石化都是这样的。这时新闻发言人就得出来说话，解释清楚。红色预警第四是红色预警。这类事件大，对公司品牌伤害深，此时需公司一把手来站出来表态，发言人得反复接受采访，这种情况我晚上就别睡觉了。紫色预警过去分了四级，最近我们体会到应该再加一级——紫色预警。到了紫色预警，舆情就像“黄河之水天上来”，势不可挡，所以干脆躲一躲，避免成为众矢之的，螳臂当车不如避其锋芒。2分类应对舆情分类，态度先行我们应对和处置的大部分舆情，按照当事方发生事件的性质，总体上可分成三类：的确错了、遭遇诬陷、局部出错。1的确错了：态度！态度！态度！的确错了怎么办？态度！态度！态度！在“事实”层面已经犯错，之后任何有关事实的言说都可能沦为空洞的旁白，要么被弃之不顾，要么被用来煽动更炽烈的情绪之火。在这个时候，态度所代表的价值修复才更有力量，唯有以平等、开放、理性、建设性的态度，才可能创造与利益相关者的对话空间，同时得到舆论的谅解。我给大家举一个案例。2013年11月22日，青岛地下管道爆炸，62人遇难，136人受伤。这是非常令人悲痛的一件事，我们也非常难过。这是中石化成立30年来遇到的最大的危机。我们应该怎么办？是说明事实推卸责任？还是不要解释勇于承担？（因为后来的调查结论也表明中石化大约有50%的责任。）后来的经验表明：态度非常重要。中石化董事长傅成玉先生是一个敢于负责的人，中央电视台记者采访时他说我要通过中央电视台向全国人民和青岛人民道歉。事故发生的当天晚上两三点录了像，他声音哽咽，表情沉重，心情沉痛，第二天早上中央电视台就播了，初步取得了谅解。当天我们还把公司网站和微博通通换成黑白色，主页都是一张蜡烛的图片，以示哀悼。我们的各级领导在各种场合下道歉，不辩解，先承认错误。到了第七天，我们策划了一个活动，100多万员工包括所有海外员工，在那个时段集体默哀。我们没有邀请媒体，只通过微博表达沉痛的心情。我们拍了各地默哀的九