景德镇旅游整体形象策划探讨.docVIP

略论旅游景区关系营销 —以黄山为例 曹莉丽 （东南大学 旅游系，南京210096） 文章在提出旅游形象策划理论的基础上，对景德镇旅游资源及历史文脉进行了概述。重点通过市场分析，旅游形象感知调查分析等方法来达到对景德镇的旅游形象定位，并且论述了旅游形象定位的策略和口号。最后，对景德镇旅游形象传播策划进行了探讨。 景德镇；形象定位；旅游形象；形象策划 Discussion about the Scheme of Entire Image of Jingdezhen Tourism CaoLiLi (Department of of Tourism, Southeast University, Nanjing 210096) Based on theories of the tourism image planning,this paper outlined tourist resources and history culture of Jingdezhen. Mainly by analyzing market, investigation of tourist image perception to achieve the tourism image positioning of Jingdezhen,also it described strategy of tourism image positioning and slogan. At last, the author discussed the spread planning of Jingdezhen’s tourism image. Jingdezhen; image positioning; tourism image; the planning of image.旅游形象的早期概念由美国学者J.D.Hunt于1971年提出，他最早探讨了旅游开发中形象因素的重要意义，我国这方面的研究始于21世纪90年代中期。目前对于旅游形象的定义并没有达成共识。周作明等学者认为旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人们心目中形成的总体印象。它是旅游地的生命，鲜明、富有感召力的旅游形象和高质量的旅游产品是形成竞争优势的关键。 因此，如何塑造对旅游者构成强烈感官刺激、诱发其出行欲望的旅游形象，是我们必须解决的问题。本文章就景德镇旅游整体形象策划作初步探讨。 1 旅游形象策划基础 1.1 旅游形象策划理论 旅游形象策划是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动，可以说，旅游形象策划脱胎于工业设计中的企业形象识别系统CIS (Corporate Identity System)。20世纪90年代，企业CI策划传入中国。1993年元旦，广东太阳神全面推出CIS视觉形象，获得极大的成功。在旅游界，以“广之旅”为开端，导入CIS，使“广之旅”从一个默默无闻的“广州市旅游公司”，一跃成为全国旅行社十强之一。 在市场营销学中，企业形象策划就是在确定了市场定位的基础上，精心选择企业中最具生机和活力的局部形象或特色形象进行凸显和放大，通过合理的扬长避短来弘扬企业个性，从而树立新颖别致、独特鲜明的企业形象；相应的，旅游形象策划即是根据旅游资源的特点，设计有价值、有特色的旅游产品和服务，确定该地区独特的旅游形象，以便使目标市场的顾客了解和理解本地旅游业与竞争者的相互位置及差异。 1.2 旅游资源及历史文脉 1.2.1 自然资源丰富 景德镇市自然旅游资源丰富，主要有山景、水景、洞穴、气象等资源。市内山体绵延，马鞍山、风游山、狮子山、高际山各具特色；昌江犹如一条绿色玉带，穿城而过。莲花塘、玉田湖美丽幽静； 作者简介：曹莉丽，1986年。女。硕士研究生。Caolili_383269428@126.com 高际山瀑布气势豪迈，景象壮观；诸仙洞、洪源洞雄伟奇特。 1.2.2 历史文化名城，人文古迹多 景德镇历史悠久，自北宋真宗皇帝赵恒（1004年）遂将皇帝年号“景德”赐予该镇，称该镇为“景德镇”，并沿用至今。它是中国古代四大名镇之一，是1982年国务院批准的全国首批24个国家历史文化名城之一。1997年景德镇市又被推举为全国35个王牌旅游景点之一。普查全市的353个有代表性的旅游资源单体，其中人文资源209个，占59.2%。有众多保存完好的明清古代建筑群和古戏台等。 1.2.3 制瓷历史悠久，陶瓷历史文化资源丰富 景德镇作为瓷都举世闻名，景德镇的陶瓷底蕴文化深厚。景德镇陶瓷生产“始于汉，起于唐，兴于宋，盛于明清”，其悠久的陶瓷历史、千年不断的窑火、灿烂的陶瓷文化、特有的陶瓷民俗、丰富的陶瓷古迹、珍贵的陶瓷艺术、精湛的制瓷技法、独特的制瓷风格、精美的陶瓷产