北京公司“紧扣城市脉搏,打造12580生活顾问”.pptVIP

中国移动通信集团北京有限公司 2008年10月 城市的魂 － 决定营销内容 城市的人 － 决定营销方式 城市的事 － 决定营销节奏 细分目标客户，产品全线出击 志愿者岗亭 对志愿者人员本身的宣传及志愿者服务卡片 《12580奥运手册》 制作具有北京特色，包含古城文化及现代信息的全面的《12580奥运生活顾问手册》，让用户在了解北京的同时，不知不觉地记住了12580。 在线翻译双语卡片 借助双语卡片，通过出租车司机，酒店服务员等多种渠道，推广在线翻译和多语信息查询功能，服务奥运 用户忠诚度显著提升 通过半年多的营销推广和促销激励，客户使用12580的忠诚度显著提高。 1－2月连续2个月使用的活跃用户只有1万人，占比16.7％；而7－8月连续2个月使用的活跃用户提升到22.1万人，占比达到50％！ 活动综述－案例创新点 “营销规划五环图法” 活动综述－案例创新点 “城市营销三维法” 城市特点 城市事件 城市的人 －决定营销节奏 －决定营销内容 －决定营销方式 创新城市营销理论－“城市营销三维法”，为营销策划人员提供了一个更清楚的策划思路和方法，具有可复制性和可推广性。 请集团公司和各兄弟公司批评指正！ 北京公司 内部文件 注意保密 * * 营销背景 营销思路与案例 营销效果与评价 目录 营销背景 “以创新为动力，增强可持续发展能力，加快向移动信息专家跨越……” －－王建宙总裁，中国移动2008年工作会议 战略产品，定位长远 12580作为中国移动向信息专家转型的战略产品之一，受到中国移动总裁的高度重视 需求巨大，潜力无限 根据数据分析，北京市场2个月内就有104万北京移动用户拨打114 ，说明用户对人工语音信息服务的需求巨大 认知度低，形势险峻 中国移动首次以一个后进入者的身份进入一个陌生的市场，据年初调研，用户对于114的无提示认知度是12580的16倍！无论是品牌认知度还是产品质量都与竞争对手存在较大差距。 奥运盛事，百年机遇 奥运盛事为产品带来发展机遇，集团公司希望借奥运，将12580知名度提升到与118114齐名的程度 营销背景 营销思路与案例 营销效果与评价 目录 紧扣城市脉搏，进行营销设计 * 北京的“魂” 北京的“魂” 现代之都 文化之都 时尚之都 北京人口超过1400万，机动车数量突破300万辆。北京的公交线路突破1000条，地铁线路8条，有世界最大单体航站楼。 北京有2000多年的建城历史，六朝古都，有大量的历史文化古迹。文化演出一年几千场，现有76家电影放映单位。 服务企业数量超过20万家。商业面积超过1100万平方米，并且以每年新增75万平方米的速度发展。 * “现代之都”交通繁忙，路况公交查询助力北京 强力产品第一档——路况查询 背景：根据北京道路拥堵客户高度关注出行路况的需求，推出实时路况查询产品。 产品宣传：结合目标用户群特点，选取了公交车身、拥堵地段路牌等户外宣传媒介，并选择北京司机最常听的《一路畅通》广播进行反复宣传。同时针对车主和拨打过122路况和报警电话的用户进行针对性地群发。 推广效果：月日均查询量最高达9000次。 强力产品第二档——公交查询 背景：根据北京公交线路繁多，换乘复杂的现状，向客户推出公交查询产品。 产品宣传：结合目标用户群特点，选择了公交候车亭、地铁车厢等方式，并针对拨打过公交热线的用户进行群发。 推广效果：月日均查询量最高达10000次。 公交车身的路况查询广告 公交站点的公交换乘广告 拥堵地段大牌广告 * “现代之都”商旅频繁， T3查询雪中送炭 强力产品第三档——T3航站楼查询 背景：首都机场T3航站楼启用，很多乘机客户因搞不清自己的航班该从哪个航站楼登机，从而延误了航班。为此，快速开发产品，向客户推出航站楼查询等产品，为客户提供便利。 产品介绍：可查询各航空公司及航班在哪个航站楼登机和详细位置、各航站楼的自驾路线、最新的机场巴士路线、各种咨询服务热线等内容。 产品宣传： 通过软文、手机报等方式进行了热点营销，并对经常出行的商旅用户进行有针对性的群发。 推广效果：3月15日－31日期间，共查询T3相关信息2.9万次。而同期黄页频道总的呼叫次数为3万多次。在3月黄页查询的TOP 50里，有45项查询都是和T3相关的。 * “文化之都”生活丰富，影讯查询方便快捷 强力产品第四档——动态影讯查询 背景：根据北京影院多，北京人文化生活丰富，爱看电影的特点，开发了动态影讯查询功能。 产品介绍：可随时查询北京地区各大影院当前正在放映的影片、放映时间、票价等信息，以及想看的电影将在哪个影院放映的信息。 产品宣传： 通过报纸、广播、网站等多种方式进行宣传，并在电影院进行联合宣传。同时对拨打12580的用户，通过主动赠送电影优惠券的方式，吸引用户看电影，查电影资讯