现代营销学原理2.pptVIP

市场营销观念的演变 市场营销观念是指营销活动的指导思想。即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。菲利普.科特勒将现代企业的营销观念分为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 顾客满意与顾客让渡价值 在全球生产能力过剩，市场竞争日趋激烈的现代社会中，企业界和学术界对顾客的认识已提升到前所未有的高度。 施乐公司： 顾客是我们存在的理由。 摩托罗拉公司： 外部顾客是公司的衣食父母；顾客的需求就是公司的机会；竭诚为顾客服务是公司矢志不渝的经营原则。 TCL公司： 为顾客创造价值！ 顾客满意与顾客让渡价值 格兰仕公司： 努力，让顾客感动！ 彼得?德鲁克： 一个公司的首要任务是创造顾客。 美国《商业周刊》主编卢 ? 杨： 最重要、最基本的经营原则乃是接近顾客，与顾客保持接触，时刻以顾客为中心，从而满足他们今天的需要并预见他们明天的需要。 市场竞争源于消费者的选择 市场竞争的焦点是争夺顾客 顾客满意与顾客让渡价值 整体顾客价值： 指顾客从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益。 整体顾客价值包括： 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 整体顾客成本： 指顾客为获得所需要的产品价值的总的成本。 整体顾客成本包括： 货币成本、时间成本、体力成本、精神成本 顾客让渡价值： 整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额。即： 顾客让渡价值=整体顾客成本—整体顾客成本 顾客满意与顾客让渡价值 “满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员”。 据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客。 麦当劳的经验是：开发一个新顾客的成本是保留一老顾客的5倍，而流失一位顾客的损失，只有争取10位新客户才能弥补。 从4P’s到4C’s的营销策略 为了有效地满足顾客的需求，企业营销人员首先要树立正确的营销观念，正确制定营销战略，接着还要正确制定和综合运用各种营销策略。市场营销策略是指企业可以控制和运用的各种营销手段的统称。 市场营销策略的分类有多种方法，其中美国学者麦卡锡（McCarthy）于1960年提出的方法最有代表性。他将市场营销策略分为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）.这四个字母都是P，所以习惯上将这四个策略简称为4P策略。 4P’s的营销策略 1、产品策略 产品是满足顾客需求的载体，它是市场营销组合中最基本的策略。在市场调查的基础上，企业需要开发什么产品，明确产品应当具有那些功能、特征？质量水平如何？采用什么品牌和包装？什么时候进入市场较合适等等是一系列问题。由于新产品更新换代的速度加快，企业必须加强新产品的洋那就开发，在适当的时机推出新产品以替换老产品，从而适应顾客需求的变化。 4P’s的营销策略 2、价格策略 任何产品在交换之前都必须制定价格。产品价格制定涉及到供求关系、竞争状况、成本、定价目标等等因素，是一项技术性、技巧性很强的工作。根据市场的变化，企业还要及时进行价格调整。价格策略的制定和运用，必须研究包括企业的价格政策、定价方法、定价策略等等内容。在市场经济条件下，除了少数产品的价格受到政府管辖之外，大多数产品的价格由市场的力量来决定。 4P’s的营销策略 3、分销策略 “Place”这个词直译为“分销地点”。在市场营销学中是指把产品送达目标市场的途径和方法。分销策略的内容包括：企业的产品采用直接的方式还是间接的方式销售，销售渠道的设计和选择，中间商的选择和管理，如何高效率、低成本的运输和储存产品，等等。对于许多消费品的生产厂商来说，分销网络的建设是一项直接影响营销效率的工作。 4P’s的营销策略 4、促销策略 促销策略是指促进产品销售的一种手段。信息的沟通是促销的前提，企业必须通过适当的方式把产品及其优点、价格、出售地点等信息传递给可能的购买者，以引起他们的兴趣和激发他们的购买欲望。促销策略包括：人员推销、广告、销售促进（营销推广）和公共关系等。促销手段性有很多，但各有个的特点，应当根据企业和产品的具体情况加以选择和运用。 4C’s的营销策略 市场营销的4C理论 顾客（Customer