重复呈现与分心物对不同熟悉度网络广告注意效果的眼动研究.pdfVIP

重复皇现和分心物对不同熟悉度网络广告注意 效果的眼动研究 专业名称：发展与教育心理学 申请人：李孚锶 指导教师：莫文 论文答辩委员会 主席： 娣盈2挝二 委员： 錾、耳 重复呈现和分心物对不同熟悉度网络广告注意效果的眼动研究 姓名：李孚偬 导师姓名：莫文 专业：发展与教育心理学 专业方向：认知发展与教育 年级：2012级 学号：2012010293 摘要 随着互联网的高速发展，网页上承载的信息越来越错综复杂，这对网络广告的发展既是 契机也是挑战。错综复杂的信息会对网络广告的注意效果产生影响，怎么编排、投放广告才 能节省成本并保证广告效果，这是一直困扰广告商的问题。以往研究者对影响网络广告效果 的内源性因素和外源性因素做了研究，但很少将两者结合起来探讨。本文划分了熟悉与不熟 悉的网络广告，并选取三种与现实网页环境相符合的网络广告分心物，结合重复呈现与不重 复呈现条件，运用眼动仪对网络广告的注意效果进行了研究。 本论文分为两个研究，考查重复呈现、熟悉程度和分心物对网络广告效果的影响。其中 研究一为材料评定，把实验材料广告分为熟悉和不熟悉两组。研究二在研究一的基础上，采 用三因素混合实验设计，将网络广告重复呈现(重复呈现、不重复呈现)、分心物(背景存 在同类广告产品、背景存在不同类广告产品、背景为文字)和不同熟悉程度(熟悉、不熟悉) 作为自变量，其中重复呈现为被试间变量，分心物和熟悉程度为被试内变量。在控制网页背 景颜色、网页排版和内容复杂度的前提下，利用眼动仪记录考察网络广告受众对广告整体的 注意资源分配规律。 本研究结果发现：(1)重复呈现对目标广告、分心广告注视次数、注视时长的影响差异 不显著。但在重复呈现时，存在同类分心产品的目标广告注视次数显著多于文字背景上的目 标广告注视次数和存在不同类分心产品的目标广告注视次数；在不重复呈现时，文字背景上 的目标广告注意次数显著多于存在同类分心产品的目标广告注视次数和存在不同类分心产 品的目标广告注视次数。 (2)目标广告的熟悉程度对分心广告注视次数、注视时长的影响差异显著。同一网页 上存在熟悉的目标广告时，分心广告的注视次数、注视时长显著多于存在不熟悉目标广告时 分心广告的注视次数、注视时长。 l (3)不同分心物对广告的注意效果产生的影响差异显著，文字背景下的目标广告注视 次数、注视时长多于存在不同类分心产品的目标广告和存在同类分心产品的目标广告注意效 果。 关键词：重复呈现分心物熟悉度网络广告眼动 II TheEffectsof andDistractionon Repetition Different Web-ads： FamiliarityDegrees An Movement Eye Study Nameof FuCai Tutor：MoWen Postgraduate：Li and Educational