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[对我国商业银行服务营销策略的研究] 商业银行营销策略 对我国商业银行服务营销策略的研究 《华北金融》 2011 年第 4 期 对我国商业银行服务营销策略的研究 摘 要：服务营销理论源自传统的市场营销理论，随着商品经济的发展，产品市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，企业如何更好地抓住顾客，把自己的产品销售出去并实现利润最大化，成为理论界和实务界共同关心的话题，服务营销便日益受到关注。 本文在分析国内商业银行服务营销中的问题基础上，提出了应对策略。 关键词：商业银行；服务营销；策略 靳立明 （天津滨海农村商业银行 天津市 300000） 中图分类号：F832.54 文献标识码：B 文章编号：1007-4392（2011）04-0035-03 一、国内商业银行服务营销现状 从上世纪 90 年代至今，我国银行业改革逐步深化 ，商业银行竞争日益激烈，各商业银行积极借鉴外 国银行的营销经验， 努力探索适合自身需要的银行营销新方式，发展银行营销机制，取得了显著进展。目前，国内商业银行服务营销呈现出如下特点： 行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。 在间接分销渠道上，自国内银行于 1987 年发行第一张信用卡、1994 年设立第一台 ATM 以来， 城市的银行电子化营业网点已实现满覆盖。 二、我国商业银行服务营销的问题及原因 （一）谙熟国内金融市场 由于有着相同的文化背景与心理共性， 国内各商业银行对国内金融市场己经十分了解。 在多年的经营运作过程中， 国内商业银行己经基本掌握了国内客户的需求，较容易开发出相应的金融产品，与客 要进一步提升我国商业银行的竞争力， 就需要找出其服务营销存在的问题与不足， 有针对性地改进服务营销策略。 （一）产品雷同，营销手段匮乏 各家商业银行产品高度趋同， 首先源于自主创新能力不足。 20 多年以来，在以模仿创新为主，原始 户进行良好的沟通，提供进一步的服务。国内金融市 场受政府政策及宏观经济环境的影响较大， 而国内商业银行在对中国的政府政策、 宏观环境及金融市场的了解上相对占有优势。 （二）拥有庞大的客户群 创新为辅的战略思想指导下， 尽管我国银行业创新的金融产品有 70 多种， 范围涉及各个方面和层次，但 85%左右是通过“拿来”方式从西方国家引进的 ， 属模仿创新。 主要做法是从西方国家引进金融市场比较成熟和流行的产品， 经过一定的改造或组装后投放市场。 模仿创新为我国银行业节约了资金成本和时间成本，提高了产品开发效率，但是带来的问题也不少，导致金融产品同质性现象严重。产品过度同 质性引起恶性价格竞争，压低各自的利润空间。 国内的商业银行在多年的经营中， 与国内企业己建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，这种银企关系具有较强的稳定性。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额， 外资银行的客户群体相对较集中于外资企业， 这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不 断提高营销水平， 仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。 （三）拥有庞大的分销渠道 另一方面， 严格管制的利率制度限制了差异化产品的涌现。高度集中统一的利率管理制度表现在： 国务院授权中国人民银行作为利率主管机关， 制定的利率为法定利率，任何单位和个人均无权变动；利 率水平的制定和调整必须经国务院批准， 中国人民银行只是直接管理利率的浮动幅度。 实践中， 由于 “存款大战”的需要，各商业银行几乎不约而同打利率擦边球。 在存款方面，变相提高利率，导致居民实 经过多年的发展， 国内商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比， 国内各大银 35 对我国商业银行服务营销策略的研究 际得到的存款利率远高于国家规定的存款利率 。 在 贷款方面，对优质客户，竞相压低贷款利率以留住老客户或开拓新的客户；而对贷款风险较大的中小企业，按照风险定价方法，似乎浮动的贷款最高档利率也无法弥补风险“缺口”，最后导致了银行信贷资金贷不出而中小企业又无法得到贷款的局面 。 因此， 利率改革的滞后是造成银行服务营销手段匮乏的重要原因 。 （二）信息技术支持水平低，品牌建设乏力 虚拟网点交易理应为产品差异化提供更好的条件。 实践中，我国商业银行逐渐加大对虚拟网点的投入和建设，相继建立了大量 ATM、电话银行、手机银行 、网上银行等新型分销渠道。 从交易形式看，网 络银行主要包括两种：一种是完全依赖于因特网发展起来的全新电子银行，它所有的业务交易都依靠因特网进行；另一种是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行传统业务捆绑到因特网络，开设新的电子服务窗口，