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教 学 做 内 容 备 注 《旅游市场营销学》的教学做方案 一、教材内容分析 本宽、新、实并举，注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将市场营销学的一般规律、原理与旅游市场营销运作结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。在结构上采用渐进式推进，从树立旅游市场营销观念出发，明确提出旅游市场营销及管理的体系，将旅游市场营销活动看成是一个完整的相互联系的管理过程，建立旅游企业市场营销信息系统与调研预测系统，进行目标市场细分与定位，确定市场营销战略及营销组合、旅游产品定价及促销策略、运作的管理，最后，归纳了旅游营销活动的实施和控制，并对旅游市场营销创新作了论述。本课程在结构上体现了学习市场营销管理的逻辑性和系统性。 本课程立足于适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。　 教材：《旅游市场营销学》，赵西萍，高等教育出版社，2011年 2010年 。市场营销与旅游市场营销 二、旅游市场营销 （一）旅游市场 （二）旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学的发展 一、旅游市场营销的发展历史 （一）旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代） （二）旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期） （三）理论突破及实践阶段（80年代后期） 二、旅游市场营销新理念 （一）旅游网络营销 （二）旅游绿色营销 （三）旅游服务营销 （四）旅游文化（知识）营销 （五）旅游关系营销 三、“教、学、做”过程 第一节 市场营销与旅游市场营销 一、市场营销 美国西北大学教授菲利普科特勒（营销理论发展史中里程碑式的人物），他编著的《营销管理》曾被称为营销学的圣经。《营销管理》第10版中的定义：是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会的管理过程。我们选用菲利普科特勒教授的定义作为分析依据。 （一）市场营销的核心概念 市场营销作为一种系统研究市场规律、指导企业或组织科学驾驭市场的管理理论和方法体系，其内容涵盖从发现市场机会、到开发专门产品、到满足目标顾客需求和获取利润，再到建立良好市场关系的全过程。菲利普科特勒把市场营销的核心概念概括为六组概念。 1、需要、欲望与需求 人类的需要和欲望是一切市场营销活动的起始点。 需要是指人们某些愿望没有得到基本满足的感受状态。 欲望是指人们想要满足某些基本需要的具体愿望。 两者偏重于描述人类的主观心理动机，反映人们的某种期望状态。 需求是指人们在有能力购买并且愿意购买的前提下对于某个具体产品的欲望的外现。 区分三个概念的重要意义在于阐明这样一个事实：市场营销者并不创造需要，需要早就存在与市场营销活动出现之前；企业营销活动的核心不在于创造需要，而在于关注市场上各种现实和潜在的市场需求。营销人员不仅要能有效地区别需要和需求，还要准确把握某一市场需求的规模特征和演化趋势，并寻求有效的市场占有。 2、产品 在市场经济条件下，人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望。 产品：能够有效满足人类某种需要和欲望的任何物品或事物。 人们通常用产品和服务来区分实体物品和无形服务这两个概念。 实体产品：指为消费者满足欲望提供的物质载体； 服务：是指通过有形物体或其他载体传递，为消费者提供附加利益的社会活动。 人们购买产品并非选择产品的物质外壳，而在于获得通过产品带了的实际利益。即：产品营销的目的不仅在于使消费者拥有它们，还在于利用它们来满足消费者特定的欲望。 成功的营销者销售产品时一定要关注消费者的需求和利益。 3、效用、价值和满足 效用：是指产品满足消费者欲望的能力。本质上是一个人的自我心理感受，来自于个人的主观评价。 价值：用来反映不同产品满足消费者需要的能力。 消费者总会选择购买效用最大的产品；而消费者愿意支付的价格取决于产品的边际效用，必须使花费在每一种产品上的最后一个单位货币所产生的效用（即边际效用）相等。 4、交换、交易和关系 交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换活动产生的市场行为。 一次交易应包括三个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。 买卖双方通过交易建立起长期的互信互利关系，企业与特定的消费者之间就有可能由过去逐项逐次的谈判交易发展成为一种程序化的例行交易，企业营销也由交易营销演进到关系营销阶段。 5、市场 最早指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 经济学家认为：市场是卖主和买主的集合。 市场营销者认为：卖主构成行业，买主构成市场。 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的大小取决于那些有某种实际