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阅读10 亚马逊公司的网上销售 一、背景资料 亚马逊公司成立于1995 年7 月，是互联网上出现的第一个虚拟书店，成立之初只是一 个名不见经传的网站，在短短4 年内就成为全世界最成功的电子商务公司。Amazon 公司在 网络商业界建立了一个前所未有的网络书店王国，为全世界100 多个国家的客户提供服务。 据统计，1999 年就有近620 万人次在该网站上购物。公司为客户提供了多达470 万种书籍。 今天，亚马逊公司的产品扩展到音乐CD、DVD 、玩具、厨具、软件、电子产品、硬件等， 均取得不俗的成绩。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊 书店的1 600 名员工人均销售额37 ．5 万美元，比全球最大的拥有2 ．7 万名员工的Bame Nobl ：图书公司要高3 倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。 当互联网刚刚兴起时，亚马逊公司的创始人Jeff Bezos 就意识到一个新的商务时代即将 来临。Jeff Bezos 意识到，在电子商务创始之初，最容易实现和最占优势的就是网上书店， 于是就在 1995 年7 月成立了Amazon 公司。公司用计算机虚拟空间取代实体店面，用快捷 的软件程序挑起繁琐的进、出货工作，与传统书店相比大量节省了人力和物力。 虚拟书店和现实书店之间的竞争不在于价格而在于能否为客户提供方便。Amazon 公司 知道，虚拟书店与其现实世界的竞争者相比具有很大的优势，就是它的存书清单。一个虚拟 书店的存书数量在理论上没有限制，而这是传统书店无法相比的。到 1999 年末，Ama— 公司已经可以提供470 万册书，而且公司正把目标转移到数千个更小的、独立的从 不把自己的书放到书店的发行商，将这些小发行商发行的书籍放在网上出售。电子商务的发 展为亚马逊公司提供了极好的机遇，亚马逊公司凭借自己的服务逐步登上世界第一网上书店 的宝座。 二、成功经验 亚马逊书店之所以在短短几年内就取得了如此骄人的业绩，主要在于采取了以下切实有 效的措施。 1 、公司建立了完善、快速的购买程序 亚马逊公司制定了一个完善、快速的购买程序。当收到客户订单后，亚马逊公司会在第 一时间内自动回函感谢顾客，同时将相关信息传送到会计部和客户服务部，会计部进行信用 卡转账，客户服务部则将相关咨询存人一个客户专属数据库。同一时间，亚马逊公司的电子 系统会查询中央数据库，查看是否有存货。如果有存货，就由亚马逊公司直接送至客户手中。 如果没有，客户服务部就通知经销商和发行商，将该书送至公司的仓库包装后寄出，或直接 1 由经销商寄出。总之，公司的一个原则是，尽量减少客户的麻烦，提高购买的效率。 2 、建立了完善的配送体系 客户希望在定书之后可以迅速收到书籍，而不是为了一本在当地书店就可以买得到的书 耗费多达两天以上的时间。所以Amazon 公司建立了一个快速的配送体系，一方面利用美国 的邮政体系，另一方面在西雅图租了一个50 000 平方英尺的仓库，在那里只要定货单一到， 就可以给书打包并发送到客户手里。仓库里存有足够多数量的最畅销书，所以能很快满足客 户的需求。 Amazon 公司的两个主要发行人，IngramBooks 和Bakeramp ；Taylor 按要求使用最快 的交易方式给 Amazon ．com 公司送书，这样亚马逊公司能控制存书和仓储成本。在 1997 年 11 月，Amazon 公司把他们在西雅图的销售机构加大了一倍，并在新泽西州、特拉华州 开了一个新的200 000 平方英尺的销售中心，把存书和发送容量加大了六倍，所以公司能更 快地在美国东西部赢得客户。 3、建立了客户关系管理系统 亚马逊公司采用了一套客户关系管理系统(CRM)来管理客户。通过CRM 系统，亚马逊 公司分析每位客户的原始资料(年龄、性别、地理位置、家庭情况、收人情况等)和历史交易 纪录，通过分析来推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客 户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一的服务。 客户每次在 amazon ．com 网站上的浏览和定购情况都被亚马逊公司记录下来，通过分 析客户长期的交易情况，公司得知客户基本的需求和消费嗜好，然后公司会向客户推荐他想 要的书籍，减少营销的盲目性，获得客户的认可。 4