电子商务第五章.pptVIP

第五章 网络营销 1992年2月，在瑞士达袄斯召开的世界经济论坛上提出了21世纪的企业必须具备的三个条件： 具有世界级的品牌； 能适应外部市场变化的内部组织结构； 具有网上营销能力。 营销策略对一个企业来讲是关系到企业生死存亡的关键性问题。同样对从事网络营销的企业来说，正确的营销策略也是保证网络营销成功的关键。每个网络营销人员都应当深入了解上网用户情况（性别、年龄、用户职业、文化层次、收入、使用习惯、时间、场合等），并根据这些情况，定位自己的目标市场（企业要进入的某个市场部分，也就是企业准备提供服务的顾客群），选择适合于本企业产品的销售途径。 第一节 网络营销的含义和特点 一、网络营销的含义 网络营销：指企业为适应和满足消费者日益增长的物质与文化生活的需求，以网络环境为基础，运用现代信息技术，系统化地使用各类电子工具开展从开发、定价、促销到将产品或服务从企业方转移到消费方，再将消费者的意见反馈到企业的整体经营活动过程。（贯穿商业交易活动整个过程） 二、网络营销的特点 1、网络营销具有全球性，可使企业营销活动拓展到最大市场范围 因特网用户已达5亿多人，企业不得不考虑营销环境的变化，从而开发新型营销方式的巨大潜力，确定合理的营销战略；也为国际贸易提供了方便。 2、网络营销具有交互性，为企业提供快速的应变能力。（生产型向需求型转变） 传统的市场调查方式常见的有4种：调查人员在现场进行观察；将预先准备好的调查表格让被调查者填写；通过小规模的试验来了解产品的发展前景（如试用、试穿、试吃等，了解新产品是否受消费者欢迎）；对现成的销售数据和用户资料等进行分析研究。 网络营销：有消费者反馈信息的充分渠道，且为交互式的，能快速传递的。 生产企业：可根据消费者的要求及时改变产品设计，开发新产品。 商业企业：可根据消费者的需求组织货源。 3、网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念 通过较固定的方式进行网络营销，消费者可自由选择是否接受网络营销。 4、网络营销的互联性可加强企业间的协作关系。 利用内联网与外联网技术，各企业可在内部信息安全的基础上共享相关数据信息，协调管理项目，增加企业协同开发新产品的机会和联合提供优质服务的能力。 5、网络营销的平等性营造了相对公平的市场环境（上网的企业无论大小、其市场竞争不再受到企业生产规模、发展历史、知名度等因素的干扰，能自由平等与大企业公平竞争。如何吸引客户的注意力成为网上竞争的新焦点）。 采用网络营销： 厂商：可自由地在网上开设虚拟商店，靠提高服务价值、服务质量和信誉来取胜。 消费者：可随心所欲地浏览网上商店的商品。 6、网络营销的商品多样性。 网络营销的商品不受限制，一家网上虚拟商场往往可提供几十万、几百万种商品。还有许多服务项目。 7、网络营销可以减少经营成本。 传统：店面、仓库租金；店员、保管人员、保安人员营销人员佣金；广告宣传费用等。 网络：虚拟商场（一台网络服务器），属直销方式，减少了商品流通的中间环节。 据相关调查报告：网上促销的成本是直邮促销的1/3，但效果却是直邮促销的一倍以上。 第二节 网络营销手段 一、网络广告 1、定义： 网络广告：是指在因特网站点上发布的以数字化方式制作的各种经营性广告，企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解。 2、特点： （1）利用数字技术制作和展示； （2）可链接性； （3）强制性 3、优越性 （1）覆盖面广，观众数目庞大（无国界、易理解接受）。 （2）不受时间限制，广告效果持久（网络广告存放在主机）。 （3）形式生动灵活、互动性强。 （4）可分类检索，广告针对性强。 （5）制作简便，广告费用低。 （6）广告内容容易于更新。 3、网络广告的形式 （1）页面广告 横幅标牌式广告：网页上显示的一块块广告标志，单击可进入该公司的网站。 标识广告：分图片和文字两类，单击可链接到广告发布者的网站上。 按钮式广告：以大小不等尺寸按钮形式出现在网页上的广告，单击可进入浏览。 墙纸式广告：企业可以把宣传介绍的内容制作在精美的墙纸中，存放在有关的墙纸网站，供人们下载作为屏幕保护页面。（如金山影霸2003） （2）搜索引擎加注 寻找某方面的商品或服务网站时，一般从搜索引擎入手。（最常使用的网上服务项目）商家把自己提供的商品或服务信息以一系列关键词形式提交给各搜