鸿嘉星城西湖别院别墅项目策划案及答案.doc

西湖别院别墅项目营销策划案 本案开发目标：高额利润+品牌崛起 将本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端项目，在实现高额利润的同时，又可以实现鸿嘉置业在淄博区域知名度的大幅提升，使鸿嘉置业成为淄博知名度较高的区域性品牌。 论证实现这两个目标的可能性，以及如何实现这两个目标即是本次报告的出发点和方向。 本策划案整体框架 → → → → 一 高端市场发展状况 一、起步较早，仍处于发展的初级阶段 由于淄博工业城市环境问题，前些年淄博富裕阶层基本都选择在海边置业，直接导致淄博高端市场起步乏力。伴随 着淄博市环境不断改造的进程，房地产市场的稳健发展，淄博别墅市场开始从起步走向发展阶段。 2003年淄博别墅市场起步，中阿三星房地产开发的绿洲花园项目是淄博别墅市场的开端，而后阳光名筑在淄博市场 创造了别墅市场规划、设计及营销的典范。而后周村马鞍山附近的普利艾伦庄园开始建设，至今开发到三期；2006年，华侨城中心别墅动工；2007年临淄奥林匹克花园三期联排别墅推向市场； 2009年底紫园别墅项目开工建设。 综观淄博别墅市场，从2003年起步至今，别墅项目数量较少，建筑品质多数也较为一般，只能说处于开发的初级阶段。 二、主要特点 1、在售别墅项目较少，开发建设速度缓慢 淄博别墅市场从2003年起步至今有7年的时间，开发项目屈指可数，主要有：绿洲花园、阳光名筑、普利艾伦庄园、华侨城别墅、大德华瑞开发的“外商居住区”、紫园及韩相香堤美墅等多个项目，多数项目规模较小，开发建设速度缓慢。 2、项目位置较差，周边环境一般 除阳光名筑及华侨城别墅外，其他项目均处于张店周边及其他区县，位置较差。 除普利艾伦庄园靠山（马鞍山）、香堤美墅靠河（孝妇河）外，其他项目周边环境均一般或较差， 无可利用的天然景观资源。 3、风格不明显，雷同中有一定的变化 淄博别墅市场以欧式风格的独栋和联排为主，风格比较雷同，没有细分为北欧、地中海等风格，统称为欧式风格， 风格上的变化主要体现在紫园为现代风格。 4、产品没有引起消费者的共鸣和认同，销售速度一般 周边环境较差，除阳光明筑外，销售速度均较慢，没有引起高端消费者的认同。如2003年左右开发的阳光.瑞绣园至今还剩余30多套，香堤美墅、艾伦庄园等近几年开发的项目速度也很一般。 5、项目供给区域比较分散，没有形成区域性的别墅供给市场 淄博现有的别墅供给区比较分散，因而也没有形成市场认同的高端别墅产品供给区的概念。 综上所述，可以看出淄博的别墅市场在起步、发展中有了一定的变化，但仍不能对潜在的高端消费者产生强烈的共 鸣和认同，因而说淄博别墅市场仍处在市场发展的初级阶段。 三、别墅供应量较少，比较分散，以联排居多 1、淄博主要别墅项目表： 项目名称 区域 产品类型 总套数 阳光·瑞绣园 桓台县 独栋 182套 华瑞·香溪庭院 张店区 联排 257套 华侨城·中央大宅 张店区 独栋 95套 紫园 张店区 联排、叠加 288套 鑫盛·阳光名筑 张店区 联排 —— 普利·艾伦庄园 周村区 独栋、双拼、联排、叠加 300多套 韩相香堤美墅 周村区 独栋、双拼、联排 580套 奥都花园 淄川区 独栋、双拼、联排 —— 奥林匹克花园 临淄区 联排、花园洋房 —— 四、淄博未来别墅主要供给 □ 张周路孝妇河周家村地块，约100亩，规划未出。 □ 张周路孝妇河北涯村地块，约200亩，规划未出。 □ 周村东坞、西坞地块，约2000亩，规划未出。 □ 香堤美墅，韩相置业开发，位于张周路以北，孝妇河以西，总建筑面积13万平米。主要物业类型有独栋、双拼、联排、叠加别墅以及花园洋房等，共约580套。 □ 圣亚置业在西十路与中润大道交汇处的部分别墅。 □ 紫园，东升地产开发，位于张店区政府对面、张周路南；有联排别墅、小高层、高层，将于2011年推出其别墅产品，共288套。 □ 奥都花园，位于胶王路以南，凤凰山东路以东，有独栋、双拼、联排、叠加及普通住宅。一期全为独栋或联排，现已开始积累客户。 今后，淄博的别墅市场未来供应量将逐渐放大，品质也向更高层次发展。 五、竞争个案分析 淄博市场上的豪宅分为两类：一类是占据优势城市资源的中心大宅，另一类是处于城郊结合处的低密度别墅社区。 容积率：1.23 销售率：30% 地理位置：西八路与张周路交汇处往东， 售楼地址：西八路与张周路交汇处往东 售楼电话：0533-2188888 □ 销售价格：100万起 □ 付款方式：一次付清，分期付款 □ 促销政策：交5万诚意金抵15万房款 □ 建筑风格 通过入户花园、大露台、室外楼梯、层层退后处理，舒展出灵动的建筑流线，通过环境与用材的精心搭配，