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* （5）单价 . * （6）付款方式 . * （7）未来购物意愿 . * 6 影响网络消费者购买的主要因素 1. 产品特性 2. 产品的价格 3. 购物的便捷性 4. 安全可靠 * 7.网络消费者的购买过程 (1)购买动机产生 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 (2)收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。 * (3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。 (5)事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向 * 8．网络消费者行为的改变 消费者购买行为的改变使网上交易成为可能。这种改变主要表现在以下几个方面： （1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价格 （2）消费者用于购物的时间呈下降趋势 （3）消费者希望享受高质量的服务 * 小结1 通过本部分的学习，了解网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征，掌握网络购买者的行为分析思路，理解影响网络消费者购买的主要因素和网络消费者的购买决策过程。 * 小结2 重点： 网民的结构 2. 网络消费者的群体特征 3. 网络消费者的需求特征 4. 网络消费者的购买动机 难点： 网民的特征和结构 2. 网络消费者的需求特征 * 问题解答： 1、网络消费者的需求动机有哪些呢？ 2、网络消费者的心理动机有哪些呢？ 3、影响网络消费者的购买行为的因素有哪些？ 4、简述网络消费者的购买决策过程？ * 三、我国网络营销的现状 历次调查上网用户总数（万人） * 第二节 宏观环境分析 宏观环境的概念 宏观环境研究的类型 宏观环境研究的构成 * 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。 影响企业的宏观环境变量如下图所示： 一、宏观环境的概念 * 企业因素 自然因素 经济因素 社会文化 政治和法律 科技因素 人口因素 * 三、宏观环境研究的构成 社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即： 自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？ 他人：信任程度、尊重程度和开放程度。 组织机构：对组织的忠诚度。 社会：生活方式。 自然：环保组织。 宇宙：宗教和迷信。 (一)社会文化环境 * 政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面： 要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。 要服从国家有关发展战略与政策的要求。 要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。 要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益 （二）政治法律环境 * 经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都会产生直接的影响。不同经济阶段各因素的变化如下表所示： 繁荣期 低失业率、高收入、高购买力 衰退期 失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞 萧条期 高失业 率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心 （三）经济环境因素 * 市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。 主要表现在以下几个方面： 1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模： 2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：性别结构、年龄结构、