河南巴香婆食品有限责任公司营销策划.doc

河南巴香婆食品有限责任公司营销策划 (西北农林科技大学09级农林经济管理 金礼旭） 一、市场分析 通过市场细分，对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本的市场机会，及时作出投产、移地销售决策或根据本的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。竞争战略又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。应当指出，多元化业务的公司由于经营不同类别的商品，无可避免地介入不同的产业及市场竞争，因此往往需要设计一种以上的竞争战略。至于选择哪几种不同类别的经营业务，作为公司的投资和经营对象，则属于公司战略的考虑范围。当然，非多元化公司只专营固定的产业和市场，从事单一业务和经营管理，因此其经营战略与竞争战略实质是合二为一的，不分彼此的。 宏观环境指的是范围广大且对管理人员，企业和战略有长远重要意义，且不会受到任何单个组织的直接影响或基本控制的组织环境层次。为了有效的进行环境分析，可将宏观环境进一步细分为更多便于管理的细类。一种有效的细分方法称为PEST 分类法， “PEST”是英文首字母缩写词，即政治的（political）、经济的（economic）、社会的（social）和技术的（technological），其中每一部分都包括一个很大的地理范围（比如全球范围的、国际范围的、国家范围的、地区范围的、国家的、省或州的、以及当地的）和很长的时间跨度（比如过去的、现在的和将来的）。类似的还有STEEP 分类法，PESTEL分析法等。 宏观环境的下一层是行业环境，有时也称为竞争环境或市场环境。行业环境是指生产相同产品或提供服务的组织的集合，是指组织外部的、具有对组织的管理活动通常有相对具体和直接影响的成分的环境层。行业环境分析是一种结构分析，它勾勒出了一个行业的轮廓——行业的参与者及其特征。Michael E-Poter 的五力模型是用来进行行业环境分析的一种有效工具，分析的目的是找出某个行业的潜在利润来源，揭示那些可能损害利润的因素；开发潜在的利润；抵御那些可能损害利润的因素以保护竞争优势；并通过积极地影响这些因素来扩展竞争优势，主动的预测行业结构的变化。 行业环境的下一层是内部环境。组织的内部环境包括在组织内部起作用的、对管理组织的业绩有特殊意义的作用力。组织内部环境的各个方面，如生产、市场营销等共同定义了组织需要加强的、麻烦的地方，以及组织可以培养和形成的核心能力。Michael E-Porter 的价值链分析工具就是用于评估企业内部的每一个活动是如何增加价值的，对于形成一个有效的战略是如何做出贡献的。价值链分析（value chain analysis, VCA）通过建议如何将企业的内部核心能力与其所处的外部竞争环境进行整合，来确认获得经济优势所需的潜在资源，进而进行资源的优化配置。价值链分析将企业行为分解为一个行业的、战略性的、与价值创造有关的活动。这种分解方法可以清楚解释产业利润，以更为详细的方式来说明如何实现和维持竞争优势。 SWOT 分析框架是1971 年由K-Andrews 正式提出。既用来进行行业环境分析，也可用来进行内部环境分析。SWOT 由Strengths(优势)，Weaknesses(劣势)，Opportunities(机会)，Threats(威胁)4 个英文单词的第一个字母组合而成。SWOT 分析法是分析企业所面临形势的主流分析方法之一，是最常用的态势分析手段主要用于估计组织的战略，自身能力（即组织自身的优势和劣势）和外部可能性（即组织面临的机会和威胁）之间是否相适应。 4. 企业定位 企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于心目中，并占据一定位置。，一个行业，几乎绝大多数的行业，在法规允许下，在没有独占权（比如许可，，等），在没有很大的，在不是很强的行业，在如今所有权和管理权高度分离的市场中，在没有大的政策限制下，行业最终都会形成鼎立的局面，另外还有许多的专业企业来填补很小的。了解这个法则，考虑我们自己的企业处在一个什么样的位子，是领导者还是挑战者，还是一般来说是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。是指选择某一特定较小之区隔市场为，提供专业化的，并以此为的企业。 Michael E-Porter 提出的三种基本