第2章_客户关系管理的内涵及相关理论最新.ppt

北京邮电大学世纪学院 举例：客户终身价值 对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元 对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元 对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元 里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元 客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标 ATT公司每位客户30年的价值是7.2万美元 北京邮电大学世纪学院 客户生命周期理论 研究人员 研究成果 Dwyer, Schurf（1987） 提出客户关系生命周期概念，认为客户关系的发展史分阶段的，不同阶段客户特征和创造的利润不同，不同阶段驱动客户关系发展的因素也不同。提出了客户关系发展经历5个阶段：认知、考察、扩展、承诺和解体。 Jap和Ganesan（2000） 将供应商和零售商之间的关系发展划分为考察、形成、成熟、退化和恶化5个阶段。 董金祥（2002） 将客户关系生命周期划分为潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、重新进入成熟期、终止期7个阶段 陈明亮（2002） 将客户关系划分为考察、形成、成熟、退化4个阶段 生命周期理论的一些研究成果 北京邮电大学世纪学院 客户关系生命周期模式类型 TV(t) 考察 退化 早期流产型 TV(t) 考察 退化 形成 中途夭折型 TV(t) 考察 稳定 形成 退化 提前退出型 TV(t) 考察 形成 稳定 退化 长久保持型 常见的客户关系型态，客户和企业有不满意的可能。 建立了初步信任，但是企业无法满足客户不断提升的价值预期。 在稳定期，企业持续增值的创新能力不足或客户认为从关系中获得的收益不对等均会导致客户提前退出。 客户关系进入稳定期并能够长久保持。供应商提供的价值始终高于竞争对手；企客双方价值平等双赢；客户面临高转移成本。 北京邮电大学世纪学院 客户关系生命周期的阶段及市场特征 考察期 形成期 稳定期 退化期 时间 投入产出 客户产出 企业投入 退化期的二次开发 项目 考察期 形成期 稳定期 退化期 交易量 很小 快速上升 达到最大并能维持较长时间 回落 价格 支付意愿较低 支付意愿提高 支付更高价格 支付意愿下降 成本 较高 下降 下降 回升 间接效益 较小 上升 最大 回落 交易额和利润 最小 上升 最大 快速下降 关系的探索和实验阶段 关系的快速发展阶段 关系发展的最高阶段 关系发生逆转阶段 北京邮电大学世纪学院 客户关系管理的价值链 价值链管理由迈克尔·波特提出，是一种分析企业活动的分析工具，它将企业的活动分成了基本活动和辅助活动两类。想要提高的竞争能力，就要使价值链上每一个活动单元都产生增值行为，竞争优势的关键来源是竞争者的价值链的差异。 客户组合分析 深入了解目标客户 关系网络的发展 创造和传递客户价值 管理客户关系 企业文件和领导 数据仓库的构建 业务流程和组织结构的构建 IT支撑 人力资源管理过程 客户盈利 客户盈利 基本活动 辅助活动 客户关系管理价值链 1、建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条。 2、以最佳方式进行资源配置和运用，并通过互动、学习、沟通来获取客户知识，把握客户需求。 价值链整合的作用： 北京邮电大学世纪学院 良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷的传递给客户，并将客户反馈信息传回给企业。 客户关系管理价值链的基本活动内容 客户终身价值是一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。包括：历史价值、当前价值和潜在价值。 客户中心价值观 网络发展 客户亲近 客户价值分析 关系管理 客户亲近基于良好的客户信息数据库的积累，可以通过多种沟通方式完成。 以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，客户资产论变得突出。 根据确定的价值观，改进企业流程、组织结构、绩效评价方法和激励机制，达到管理关系的目的。 北京邮电大学世纪学院 客户终身价值分析 搜集客户数据 计算终身价值 客户投资与利润分析 客户分组 开发相应的的 措施 1 2 3 4 5 客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）分析的步骤： 数据资料包括： 个人情况、生活方式、态度、区域、需求、关系和客户行为方式等信息。 影响客户终身价值的因素： 客户的收益流与成本、购买频率、购买历史时长、购买偏好、推荐的可能性、贴现率。 客户利润随客户忠诚呈正三角； 市场投资随客户忠诚呈倒三角。 根据客户的当前价值和潜在价值在客户价值矩阵中定位客户。 根据客户分组特征制定相应的营销策略。 潜在客户 普通客户 重复购买客户 忠诚客户 当前价值 潜在价值 高 高 低 铁质客户 （维持） 铅质客户 （放弃） 黄金客户 （目标） 白金客户 （追求） 低 北京邮电大学世纪学院 CRM价值链的支持条件 CRM价值