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第十一章 传播效果 什么是传播效果 什么是传播效果 什么是传播效果 传播效果研究的发展历程 枪弹论 枪弹论 有限效果论 有限效果论 有限效果论 有限效果论 有限效果论 有限效果论 有限效果论 有限效果论 宣传技巧 宣传技巧 有限效果论 有限效果论 有限效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 强大效果论 20世纪80年代后 强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但 是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简 单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期 的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不 是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。 强大效果论 诺纽曼：沉默的螺旋理论 1973《重归大众传播的强力观》 大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环，最终“把一种意见确立为主要的意见。” 强大效果论 强大效果论 ①净化说：电视中的暴力内容替代性的表达了受众的暴力倾向，可以避免实际暴力行为发生。 ②模仿说：认为受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施。 ③免除抑制说：认为电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发生。 习 题 1.阅读P240-P241相关知识点，举例说明你对“沉默的螺旋”的认识。 2.结合近来大众媒介关于重大事件的传播情况（如上海世博、世界杯等），选择你熟悉的一种传播效果理论谈谈认识。 沉默的螺旋 沉默的螺旋 大众传媒表达出来的主流意见 对于异常意见的人际支持 电视暴力 * 传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会与文化造成的影响。 麦奎尔认为媒介效果的内涵可分为几个层次： 1、从外在形态看，分为： 媒介的“效果” （effects） 媒介的“效能” （effectiveness） 媒介的“效力”（power） 传播效果的内涵 2、从内在性质看，分为： 心理效果 政治效果 文化效果 经济效果 3、从媒介影响力的作用看 对个人、群体、社会、文化等方面的影响 传播效果的内涵 短期的 长期的 无意图的效果 有意图的效果 时间性 意图性 宣传 个人的反应 议程设置 新闻的传播 知识的传播 社会化 文化的变迁 个人的反应 媒介“暴力” 枪弹论 适度效果论 有限效果论 强大效果论 大 众 传 播 效 力 1910 1940 1960 1970 1980 1、枪弹论： 也叫“魔弹论”、“皮下注射论”，是关于早期大众 传播效果研究的一种理论，也是第一个阶段的研 究（20世纪—40年代初）。 2、主要观点： 在一、二战的背景下，人们普遍认为：这些媒介 具有直接作用于大众的、巨大无比的影响力。媒 介发出的信息像“枪弹”，受众就像“靶子”，一枪 击中，应声而倒，即媒介是直接与每一个受者接 触，受众是被动、分散、毫无抵抗力存在的，媒 介好比是强有力的枪弹，因而称“枪弹论” 3、具体实例： （1）第一次世界大战中的宣传技巧； （2）德国希特勒为了征服全球对广播的操纵； （3）“火星人入侵地球” 事件； 4、评价： （1）过分夸大了大众媒介的力量和影响 （2）忽视了受众对大众传播的自主权的前提 （3）忽视了影响传播效果的各种社会因素 又称为最小效果论，无效果论，20世纪40—60年代。 1、传播媒介的力量相当有限，大众传播对受众没有 设想中那么威力无穷，往往小于人际传播的影响； 2、传播者的意图经过中介因素才起作用，传播媒介 通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽 固的态度和行为，最后的效果往往不是态度的转变 而是态度的强化。 代表性研究 1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服 效果。 纪录片《不列颠之战》的宣传效果 （1）提供关于战争情况的基本信息 （2）使士兵形成相应态度 （3）激发士气，号召作战 ①一面说与两面说 P256 1945年，改变“速胜论”态度的实验 两个组： A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料 （1）原来态度的不同 （2）教育程度的不同 劝服效果理论 ②防疫论（预防接种理论） 美国学者威廉·麦奎尔在上世纪60年代提出了相 关“防疫论”：他认为，人的思想如果没有经过锻炼 与考验，一旦受到刺激就无力抵抗而被冲垮。要增 强思想抵抗力，一要用“滋补法