第四章 市场营管理2.ppt

第四节 市场营销价格策略 价格是决定产品销售的重要因素之一。一种产品价格是否适当，一方面影响着这种产品被市场接受的程度及在市场中的竞争地位和市场占有率，另一方面又影响着企业的销售收入和利润大小。 因此，企业应重视价格因素研究，确定合理有效的价格。以满足市场需求。并获得良好的经营效果，这是价格策略研究的主要内容。 一、影响价格的因素 商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。 (一)商品的成本 (二)商品供求关系 (三)市场竞争 (四)国家价格政策 (一)商品的成本 商品成本包括： 生产成本 销售成本 储运成本 商品成本又可分为固定成本和变动成本两部分。在某种特定的情况下，产品的价格可能低于总成本，但最低不得低于变动成本。否则，连变动成本都收不回来，那么就应该停止生产。 (二)商品供求关系 商品价格在不同程度上又会受到供求关系的影响，如商品供不应求就涨价、供过于求就降价。商品价格和供求关系是相互影响的。 影响需求量的因素是多种多样的．因而它是受多种因累变化影响的函数。其公式表示为： Qd=F（P，I，P1， P2， E，W, a） Qd－需求量 P－ 商品的价格 I －收入 P1－互代品价格； P2－互补品价格； E－顾客对未来供应情况的预测 W－ 储蓄 a－其它影响因素。 2．价格对供给量的影响 3.供求关系对价格的影响 某种商品供不应求时价格上升．但升到一定幅度时需求量就会减少，因而迫使价格下跌，当某种商品供过于求时，价格下跌、但跌到一定幅度时供应量又会减少而迫使价格回升。几经升降，终将回复到供求平衡时的价格。 4.价格需求弹性 在市场上,商品价格升高需求量会减少,反之则增加。但是，当价格变化(上升或下降)一定幅度时，不同商品需求量的变化(减少或增加)幅度是不相同的。这说明了不同商品的需求量对价格变化的反应程度不同，因此，定价时要考虑价格需求弹性的影响。 价格需求弹性对产品定价具有一定指导意义。如果产品的价格需求弹性强，就可以在适当的情况下用降价措施来扩大销售量，通过薄利多销，增加企业总收益。 而对于价格需求弹性弱的产品，降价往往使企业收益降低，适当提价可使企业收益增加。 (三)市场竞争 市场的竞争状况对于产品的价格有直接影响。按照市场竞争的程度可以把市场分为四种形式。在各种形式的市场上企业的定价行为有着显著的差异性。 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断性竞争市场 寡头垄断市场 1.完全竞争市场 这是指任何卖主和买主对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。在这个市场上，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者．价格完全由市场供求关系决定。 在完全竞争的市场上，企业不可能采用提价方法多获利润，而只能靠提高生产效率、降低成本的办法取得更多的利润 2.完全垄断市场 这是指某一种产品完全被一家企业所垄断和控制，而这种产品在市场上又没有现成替代品。从理论上讲，在这种市场上，企业有完全自由定价的权力。但是，垄断企业的产品价格也受种种情况的限制。如消费者的反对或政府的干预等。 3.垄断性竞争市场 这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观、包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所不同。因此．每一个企业对自己的产品拥有一定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条件下、企业已不是一个消极的价格接受者．而是一个对价格有影响力的价格决定者。 4.寡头垄断市场 这是指某种商品的绝大部分是由少数几家大企业生产或销售的市场。在寡头垄断条件下、商品的价格是由这几家大企业通过协议或默契规定的。而且这种联盟价格一旦决定，一般在相当长的时期内不会改变。 (四)国家的价格政策 这是指国家利用价格调整各部门、各地区、各企业之间经济利益的一项经济政策。它往往有意识地通过价格和价值的背离，来促进或限制某些产品的生产、流通和消费，以体现政策和计划的要求。因此，企业在定价时，要考虑国家价格政策。 二、企业的定价目标 (1)以追求最大利润为目标。 (2)以取得一定的投资收益率为目标。 (3)以保持稳定的价格为目标。 (4)以保持或增加市场占有率为目标。 (5)以应付或防止竞争为目标。 (6)以保持良好的营销渠道为目标。 三、定价方法 制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有： (一)成本加成法 (二)收支平衡定价法 (三)按质论价法 (四)需求定价法 (五)参照同行产品定价法 (