外资网络直销车险——三星车险差异化营销之路宣传版.pptxVIP

 2014年核心代理商案例大赛 百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院 百度认证 推动 • 影响 创新 • 变革 营销无界 创新有道  外资网络直销车险—— 三星车险差异化营销之路 公司编号（暂空） 鹏泰互动广告有限公司上海分公司 百度认证2014年核心代理商案例大赛 2017-6-17 目录 CONTENTS 项目背景 4-5页 广告主诉求和目标 6页 项目目标 7页 方案创意洞察 8-9页 方案策划 10页 方案创新 11页 项目执行 12-16页 项目评估 17页 结束语 18页 2017-6-17 项目背景 BACKGROUND 案例产生的背景 三星车险属于韩国三星集团，母公司三星火灾是韩国最大的财产保险公司，具有60多年的保险经营历史和30多年的车险经营历史，是韩国第一大车险公司，在韩国市场份额占三分之一。 2010年6月三星车险开始进入中国汽车保险市场，2013年三星车险开始大力使用网络媒体进行汽车保险的网络直销。 相比韩国的市场份额，三星车险在中国要从零开始做起，既要品牌又要绩效。 2017-6-17 项目背景 BACKGROUND 市场环境与竞争对手分析 车险市场需求旺盛： 乘用车销量年度增速提升16%，车险搜索关注度持续保持在比较高的水平， 中国本土的车险竞争对手： OPT 5的车险企业全部是中国本土企业 2017-6-17 广告主诉求和目标 OBJECTIVE 广告主的营销需求 年度线上广告媒体整合资源增加品牌认知度 提高网络收集销售线索的数量 广告主的营销目标 前期：品牌大量曝光，植入概念，初步建设形象 稳定期：主要以效果为主，品牌为辅 2017-6-17 项目目标 OBJECTIVE 利用图片和视频广告的海量展现，借三星品牌影响力，抓取用户注意力，加深品牌印象。 SEM关键词搜索，承接新用户至目标页面，收集转化注册数据。 2017-6-17 方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT 策略或创意所产生的背景 消费者洞察 目标消费者特征 分类 活跃尝试 追求实惠 分类描述 快速适应意见领袖 价格敏感跟踪者 车险态度 车险方面的专家，意见领袖愿意为好的服务支付更高的价格 只考虑主动向他们推销的品牌只考虑价格最低的品牌不太了解自己的车险，会咨询别人的意见 网络行为 平时很喜欢网络购物每天都看微博 上网只是为了搜索需要的信息其他时候不上网 生活态度 偏好国外品牌，喜欢三星喜好时尚，喜欢尝试新品，自信 较喜欢国外及三星品牌 目标消费者都瞄准喜欢三星或者国外品牌的车险消费者。 2017-6-17 方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT 媒介洞察 品牌市场机遇 1、汽车保有量持续上涨，车险需求市场持续上涨，市场前景一片大好。 2、依附三星品牌知名度，提升三星车险品牌知名度，迅速打开市场。 目前三星车险的主要市场为上海。可在网络、BBS方面加强投放力度，精准覆盖潜在消费者。 2017-6-17 项目策划 DESIGN 前期 增大品牌曝光 品牌地标- 利用通用词扩大曝光 网盟- 多种定向，扩大品牌曝光 关键字- 多种关键字覆盖搜索用户 关键字- 创意优化，提升CTR 扩词、提排名，提升转化 网盟- 精准定向转化率高的时段 新产品尝试：知心性价比之最 稳定期 有针对性地精细优化 2017-6-17 10/18 项目创新 NEW PRODUCT 2017-6-17 通用词深度挖掘——全方位覆盖车险潜在消费者 搜索关键字 网盟 知心 通用词 项目执行 EXECUTIVE 新增 兴趣点定向 展现上涨30% 品牌地标 展现量上涨36% 前期：增大品牌曝光，覆盖车险用户 2017-6-17 项目执行 EXECUTIVE 稳定期：通用词创意优化 2017-6-17 项目执行 EXECUTIVE 稳定期：通用词CPA精细优化 2017-6-17 项目执行 EXECUTIVE 稳定期：网盟重点投放通用词定向，进行网盟时段优化，优化CPA 车险行业工作日是搜索高峰期，节假日是低谷 根据网盟周末转化率规律，将周末的广告投放设置在转高峰时段，在节省费用的同时，优化周末的CPA. 2017-6-17 项目执行 EXECUTIVE 2017-6-17 新产品尝试——车险知心上线，性价比之最 知心利用车险类通用词有效覆盖车险的潜在用户 知心与百度关键字常规推广结合，Leads增长97%，CPA下降39% 项目评估 EVALUATION 品牌推广 上海地区品牌词百度指数上涨224% 绩效效果 稳定期比前期月均注册提升46%， CPA下降5%,帮助广告主提前完成年度绩效指标 5% 2017-6-17 结束语 SUMMARY 作为第一家进入国内车险行业的外资