广告表达及色彩.docVIP

广告表达与色彩“远看颜色近看花”。在广告表达中，人们的第一印象来自色彩对视觉的冲击力，其次才是图形。 色彩是图形构成的主要因素之一。在广告表达中掌握好色彩的性能与配合规律，非常重要。色彩能给人一种情感，一种心灵的愉悦，有先声夺人之美。据日本东京中日新闻调查结果：黑白印刷广告与彩色印刷广告比较，彩色印刷广告的想起率比黑白印刷广告多二至三倍以上。 美国广告家托马斯·B·斯坦利经过研究，总结归纳了色彩在广告表达中的作用。 1. 吸引人们对广告的注意力。 2. 完全忠实地反映人、物、景。 3. 强调产品或宣传内容的特定部位。 4. 表明销售魅力中的抽象质量。 5. 使广告第一眼就给人以良好的印象。 6. 为产品、服务项目或广告作者本身树立威信。 7. 给人们记忆里留下更深刻的印象。 总之，广告设计者运用色彩的主要目的是：吸引观众的注意，唤起观者的情感，给人以真实、良好的印象。通过色彩塑造或配合形象达到宣传广告主题的目的。（如图） 色彩是图形构成三大要素之一，它需要从物理、化学、生理、心理以及人对色彩的认识、感受习俗等方面来掌握，是一个非常复杂、微妙的问题。它不能只靠理论来解决，因为很多色彩问题，无法用言语来形容。有的色彩感觉，要靠个人的感性、实践、修养来创造和体验。 色彩的原理和规律，一代一代都在更新，没有什么绝对的、固定的、轻易得到的某种固定的色彩学公式。 色彩的和谐有着无限的伸缩性，色彩的对比、色调的变化、明暗的变化，处理得各异，在一种色相中，就会出现几百上千种的色彩变化及情调。 ■广告表达中色彩的感情 广告图形的色彩，在某种意义上讲，更多的是人为的色彩，它是人们根据广告图形的实际需要和对自然色彩的感受而综合创造出的人造色彩。它富于浪漫和装饰性。同时还必须对使用、形态、材料、质感相结合的色彩进行设计，这必须要符合和适应人的心理、视觉、生理上的要求及审美习惯、情趣。可以说广告图形色彩是带有更多的主观感情，是反映作者审美情趣与格调的主观色彩的表现。（如图） 广告色彩的总体效果就是由基础图形的色彩决定的。总体色彩效果的美，有助于烘托广告主题，加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而增强广告的魅力，引起观者情感上的共鸣。（如图） 1．人们对色彩的选择除了调和统一的原则外，还有一些差别，它还受着不同社会、地域、民族、国家，宗教、信仰、年龄、性别、习惯、个性、修养、知识等等的影响，以及季节、环境的不同，对色彩的喜爱都有所不同和改变，并对色彩赋予一定的情感。这种对色彩的感情所引起的情绪，就是人们对色彩的审美感情。广告表达不能违背这一规律。 从大的范围来看，一般老年人比较喜爱沉静、素雅的中性色；中年人大都喜爱偏绿色、蓝色的冷色调；年青人比较喜爱鲜明、热烈的暖色调或对比色调；成年人比较喜爱柔和的中性色调：农村人则比较偏重明快的色调，这些喜爱是与他们生活的环境有极大的关系的，当然也会随着时代不断起变化。 色彩的感受与喜好，与人们的气质是一致的，冷暖两个色调在人们的思想和情感体验上有很大的差别。（如图1、图2） 2．色彩也能给人对某种物象带来一种特定的概念，产生一种形象色。在广告表达中见到其特定的形象色，就会对商品产生回忆，从传统的心理上，迅速了解商品的形象、特性、用途甚至味道感。在商品的视觉广告中应注意针对不同的产品宣传要采用不同的色彩，以使广告的视觉表达与产品的色彩情感相一致。 食品类——常用鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养、味觉感。（如图） 医药类——常用单纯的冷暖色块来表达所要表现的内容。如蓝色表示消炎退烧、镇静安宁作用；绿色表示止痛、安宁效果；红色（酱色）表示滋补、保健、提神、强壮感；桔红表示兴奋、强心作用；黑色表示剧烈、有毒等等。 化妆品类——用黑色来表示男用化妆品，强调庄重大方；以中间色及各种淡雅的粉红色、浅玫瑰、浅紫、浅粉绿色表示女用化妆品（如图），并加以金、银色更显轻快和高贵。 儿童用品类——用鲜明夺目的色彩，组成冷暖对比强烈的各种色调，符合儿童心理及爱好。 金属类——用红、蓝、黑及其他沉着的色块，以表示物品的坚实、耐用的特点。 3．在广告表达中，不同的色彩在人的生理和心理上会产生不同的影响，正因为如此，才构成了色彩本身特有的艺术感情和魅力。 由于色彩的明度、色相、纯度对比的刺激作用，以及年龄、性别、性格、修养、知识、情绪、环境变化和不同的传统习惯，从心理上对色彩都会产生不同的感情、联想、象征等多种功能。如冷暖、轻重、软硬、酸甜、苦涩、明暗，兴奋、忧郁、沉静、活泼、华丽、朴素等不同色彩情绪。 红色： 感觉——温暖、热情、活泼、刺激、兴奋、艳丽、甘美、青春、成熟。 象征——喜庆、勇敢、健康、吉祥、恐怖、