第四章广告媒介辨析.ppt

2011年艾瑞重点监测的核心媒体的广告营收在网络广告整体中的比重进一步提升，达67.1%，核心媒体对于中国互联网广告市场的影响力越来越大 第二节广告媒介的组合 一、广告媒介的选择标准 二、广告媒介的选择原则 三、广告媒介的选择过程 四、媒介策略 五、时间编排策略 一、广告媒介的选择标准 1、传播对象 2、媒介的使用条件 媒介的属性与地位 覆盖面和权威性 使用难易程度及费用 灵活性与协调性 3、竞争者的媒介策略 二、广告媒介的选择原则 效益性原则 整体性原则 综合选择传播媒介 形成一定的宣传之“势” 多层次构建媒介体系 循序而性，保证媒介程序的复合效应 科学性与艺术性相结合 三、广告媒介的选择过程 1、分析媒介的地位与性能 2、组合媒介 3、试验被选媒介的宣传效果 4、调整广告媒介 2、组合媒介 选择某一具体媒介时主要考虑3个因素：覆盖面、针对性和可行性 媒体的组合类型 同类媒体组合 不同类型媒体组合 租用媒体和自用媒体组合 广告单位的组合 注意 媒体的针对性和覆盖面 选取媒体影响力的集中点 与企业整体信息交流的联系 四、媒介策略 购买媒介使用权 资助品牌性专题新闻节目 策划新闻事件 策划搭乘传播 五、时间编排策略 广告发布的时机策略 预备式 协同式 延迟式 广告宣传的时间格局 均匀式 集中式 节目式 广告宣传的时点策略 广告频度策略 固定频率 均匀序列 延长序列 变动频率 波浪型 渐进型 递减型 电影中的广告冯小刚电影中的广告 冯小刚电影中的广告这部135分钟、耗资1亿美元的电影，至少包含了6处明显的植入广告，包括酒、银行、保险、手机、汽车以及运动衣等。 KAPPA 虽然冯导之前在《天下无贼》当中做了一次错误且失败的植入式广告负面示范，即刘德华对着保安的那句“开宝马的都是好人吗？”，所以这次他算是补回来了。 2008年度中国互联网广告市场中，奥运广告主的广告市场价值合计13亿元，其中2008奥运全球合作伙伴的广告市场价值为5亿元，2008北京奥运合作伙伴的广告市场价值为6亿元，2008奥运赞助商的广告市场价值为2亿元。 2008年中国广告 根据统计数据，2008年全国广告经营额为2201亿元，网络广告投放占整体广告支出的比例已达到10.5%。据预计，2009年底这一比例将增至12.5%左右。从长远来看，广告主网络广告投放规模会保持一个稳步增长的态势，网络广告营销市场的前景看好，网络广告支出占整体广告市场的比重将突破20%，达约22.3%。 2008年中国网络广告热点事件五大盘点 盘点一：奥运拉动明显、经济危机影响有限，08年网络广告保持高速增长 盘点二：网络广告联盟兴起，开创网络营销多赢局面 盘点三：视频网站迅速崛起，2008成视频营销发展元年 盘点四：信息病毒式传播促动网络口碑营销风生水起 盘点五：植入式广告发展提速，渐成营销新利器 2009年 艾瑞咨询《2009-2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示： 2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。 2009年品牌图形、搜索引擎及视频为三大广告类型 2009年中国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为90.2亿元，同比增长12.2%，仍然占据最大的市场份额，达43.5%；搜索引擎广告市场规模达69.5亿元，其市场份额位居次席，为33.5%。 根据艾瑞发布2009Q3的中国主要形式网络广告市场规模比重，品牌图形广告市场份额止跌企稳，环比增长达27.1%，自08年Q4以来环比增速首次超过搜索引擎市场。而视频及富媒体广告市场规模大幅增长47.8%，市场份额升至10.6%。这样的结果除了显示客户对于新媒体类型的认可之外，更重要的是，显示了广告主对于市场的信心回升，更愿意在品牌上进行广告投资。 2009年，在中国网络广告各细分形式中，视频广告市场规模为5.7亿元，虽然其市场份额仅为2.8%，但是其同比增速远超其他细分形式，高达72.0%；而富媒体广告也表现不俗，增速达37.5%，其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。艾瑞咨询分析认为，2009年视频及富媒体广告的快速发展，主要原因在于作为视频、富媒体广告最主要载体的视频网站在09年实现高速发展。 2009各主要类型网站的排名 腾讯和新浪在综合网站竞争激烈排名中分处一、二位 淘宝网强势占领购物网站龙头无敌手 校内网居社区类网站首位但仍有各类参与者竞争其中 太平洋时尚女性及YOKA时尚网分居女性类网站一、二位 搜房网在房产类网站遥遥领先 2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿 根据iResearch艾瑞咨询即将推出的《2010-2011年中国网络广告行业发