我国企业营销战略的制定、转型及发展趋势 .docVIP

　　我国企业营销战略的制定、转型及发展趋势 　　一、企业营销战略的制定 　　企业营销战略是企业全部经营活动中最高层次的战略，对企业的生存的发展具有明显的决定性，因此它与企业发展战略一样具有一些明显的特点，即长远性、全局性、对抗性、应变性和特殊性。 　　企业营销战略的制定，包括两个不同的层次：企业总体营销战略和营销业务部门营销计划。 　　1、企业总体营销战略为企业的市场营销活动规定了企业营销战略方向。 　　企业总体营销战略层面上的工作主要包括： 　　(l）确定企业营销战略任务，就是规定企业在一个比较长的时间内所要取得的发展结果，涉及到的是企业全面发展所提出的要求和目标。 　　一个组织的战略任务受到五个关键性要素的影响，他们是企业的发展历史、管理者和所有者的当前偏好、市场环境、资源及企业独有的能力。 　　企业在制定企业营销战略任务时，应考虑这五个因素的影响。 　　（2）建立必要的企业营销战略业务单位。 　　企业还须进一步规定企业的业务范围，以便进行战略管理，使企业的战略任务更加具体。 　　（3）企业建立企业营销战略业务单位后，还需围绕企业营销目标合理配置人力、物力、财力，将企业有限的资源在各个战略单位之间进行分配。 　　（4）确定新业务发展计划。 　　通常，预期的目标低于企业所希望达到的水平时，就需要制定一个新增业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。 　　即由企业确定新的市场面或开发新的产品，为企业的发展作出新的贡献。 　　2、业务部门营销计划 　　市场营销管理活动主要有三个步骤，即制定市场营销计划、营销计划的执行和营销计划执行的控制。 　　市场营销计划的管理是整个市场营销活动的前提和基础，是企业市场营销活动成败的关键。 　　企业的经营目标和方针都需要详细的营销计划相支持，而其他计划如发展计划、损益计划、资产负债计划也都需要以营销计划为基础。 　　市场营销计划必须详尽地分析目前的营销状况，分析机会与问题，必须有目标、战略和具体的行动方案，还要预测财务开支和指明如何控制计划的执行。 　　为了能够施行切实可行的市场营销计划，营销部门管理人员必须充分借鉴成功企业的管理经验，制定或完善本企业的市场营销计划管理制度。 　　二、我国企业营销战略转型 　　1、企业营销战略从营销产品转型到营销服务 　　我国的企业管理者逐渐意识到营销服务比营销产品更重要，现在我国营销企业更看重产品整体概念。产品整体概念把产品分为三个层次：核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品是产品所提供给消费者满足其基本使用价值的那部分产品，有形产品主要表现为产品的质量、外观、特色、品牌和包装等，延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。随着市场竞争的加剧，在产品同质化的买方市场态势下，服务是竞争的核心和关键，良好的服务不仅能够维系老顾客，更能吸引新顾客。服务质量的好坏体现在工作人员的态度、仪表、语言、行为效果、员工对本职工作的忠诚、员工对顾客的热情以及和同事的合作精神等方面。现代社会人的价值在不断提升，服务是在人与人之间开展的，消费者需要更多的、带有情感的服务，需要信任，需要沟通，使所购买的产品更具有情感因素，才能感受到重视，获得心理上的满足。 　　2、企业营销战略从商品营销转型到文化营销 　　文化营销是把文化融入到营销理念中去，包含于企业营销战略之中，成为具有全新意识的营销。文化营销更具有人情味、地域性，更呈现企业个性，从而使营销走上了差别化、个性化的道路。文化营销已经成为我国企业提升竞争力和树立良好形象的重要途径。传统的营销理论体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销方式。我国企业的文化营销主要体现在三方面：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。 　　3、企业营销战略从竞争营销转型到共享营销 　　对于传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是通过各种营销方式和营销手段战胜竞争对手，使自己在竞争中拿到头筹。在全球化经营中，营销合作与共享已成为新的营销理念。营销合作与共享就是把市场作为一个系统，企业与市场之间、企业与消费者之间是相互依存、相互影响、相互制约的关系。通过合作与共享企业共同分担营销风险与费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。我国企业早先在营销活动中只考虑到自身利益的满足，而忽视其他相关者利益的获得，而今更为看重共享营销和合作营销，以此来达到促进供应商、生产商、目标顾客和利益相关者“共赢”的目的。 　　4、企业营销战略从价格营销转型到价值营销 　　当买方市场逐步成熟，消费者的支付能力不断增强，购买力水平不断提高，价格已不能作为首