我国体育电视产业发展动力分析.docVIP

　　我国体育电视产业发展动力分析 【摘要】体育电视产业既从属于传媒产业，同时又与体育产业紧密相联，也可作为体育传媒服务小类被包含在体育产业的外围层。因为电视与体育的双重制度性影响，我国体育电视产业既在市场化、产业化大潮中迎来了一段高速发展期，同时也面临着北京奥运会后产业瓶颈难以突破的困境。本文试图在历史考察的基础上，归纳出我国体育电视产业的发展动力体系，并对突破当前困境的可能性动力进行阐述。 【关键词】体育电视；体育产业；后奥运；制度变迁；路径依赖 体育产业因为其国际性和商业性的巨大潜能，一直是世界各发达经济体文化产业的重要组成部分。而体育与传媒的结合特别是与电视的商业化合作，更是包括奥林匹克运动会、足球世界杯、NBA等重大赛事在全球攻城略地的主要原因。众多涉足体育的体育电视媒体的经济活动总和，也就构成了已具规模的体育电视产业。我国体育电视产业的发展有着特殊的历史轨迹，因制度与历史的原因，也形成了自身独特的发展动力体系，对之进行详细考察，才能在当前的产业发展困境中找到未来的突破可能。 体育产业因为其国际性和商业性的巨大潜能，一直是世界各发达经济体文化产业的重要组成部分。而体育与传媒的结合特别是与电视的商业化合作，更是包括奥林匹克运动会、足球世界杯、NBA等重大赛事在全球攻城略地的主要原因。众多涉足体育的体育电视媒体的经济活动总和，也就构成了已具规模的体育电视产业。我国体育电视产业的发展有着特殊的历史轨迹，因制度与历史的原因，也形成了自身独特的发展动力体系，对之进行详细考察，才能在当前的产业发展困境中找到未来的突破可能。 一、体育电视产业发展的动力体系概述 我国较早提出传媒产业化并进行持续研究的黄升民、丁俊杰教授，认同对传媒产业的研究应借助于制度经济学和产业经济学理论，认为大众传播媒介作为信息组织、利益组织、控制对象的三重属性是其生存和发展的动因，提出了大众传播媒介产业平衡器模型[1]。在这一模型之下，他们认为，利益和控制是决定大众传播媒介生存、变革的两种最为重要的力量。 我国体育电视在产业化的发展过程中，同样存在着利益和控制的博弈这一条主线，但因为其体育节目、体育赛事、体育商业的多重特性，还存在着其他一些推动产业发展和变迁的重要力量和动因。我们有必要将这些动力看成一个动力体系。在特定历史时期，这一体系的各种力量之间呈现出不同的互动关系，从而具有了不同的阶段性特征。在进一步的具体分析中，我们可以尝试归纳出中国体育电视产业发展的动力体系图。 可以看到，这一动力体系呈现出明显的层级性：最外层是产业发展特定历史阶段的政治、经济、社会、制度等宏观环境动力；这些因素再作用于体育电视产业直接的外部动力，既包括竞技体育与体育产业的发展、相关技术的变迁，也包括电视媒体在专业化、产业化和制度变迁上的自身发展规律，以及来自广告和受众这两个市场的商业动力；这些直接的外部动力与体育电视产业的内部动力相互影响，通过组织、人力、管理等手段，决定产业的结构行为绩效，实现产业的持续增长与发展。 这一动力体系揭示了体育电视产业发展的内、外部及宏观环境的层级式动力体系，但我们还应补充一个产业核心因素的互动关系图，也是围绕产业运营链条及利润创造的商业模式。在这里，体育赛事与明星、体育电视、受众、广告主构成了体育电视产业最核心的要素主体，在它们之间形成了明显的利益相互依赖关系。 体育电视媒体通过支持赛事转播权费用获得赛事报道资源，对赛事进行报道放大，从而实现受众最大化，再将受众作为注意力商品销售给广告主获取广告费；同时，体育电视媒体还可以采取付费电视模式，直接向受众收取收视费。广告主在支付广告费给媒体以购买受众注意力的同时，还可能以支付赞助方式与体育赛事和体育明星达成商业赞助关系，从而获取目标消费者（同时也是受众）的商品消费支付。此外，体育赛事组织方与体育明星在获取媒体转播权费和广告主赞助费外，还可以获取体育迷（同时也是受众）支付的商业赛事现场门票费。 这一关系图基本描述了体育电视产业各参与方之间的交叉利益互动关系。这里可以注意到两个要点：第一，如果没有体育电视的参与，赛事不能得以有效放大报道，它的受众价值和注意力经济就会大打折扣，影响到广告主的广告投放和商业赞助相应减少，最终赛事和电视的利益都会受损；第二，受众既作为顾客，同时又作为商品，极大地影响到体育赛事、电视报道价值的转化和实现。一方面受众作为消费者，直接向赛事、电视、广告主支付门票费、收视费和商品消费金额；另一方面，受众又作为体育电视媒体的注意力商品被销售给广告主，从而作为中介，使赛事和电视报道的价值得到了转化和兑现。 在这里，我们可以发现体育赛事与体育电视已经在利益链条上实现了一体化，仅在报道权费用上存在讨价还价关系，其他环节两者可谓相互紧密依存。澳大利亚体育文化专家大卫?罗维就曾提出无处不在的传媒体育文化