第08讲国际市场产品策略试卷.pptVIP

3.2 品牌资产和品牌价值 1）品牌资产： 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 2）品牌价值： 品牌价值是品牌资产的市场价值，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。 2015年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜全榜单 排名 品牌 所属行业 品牌价值$M 同比增长 排名变化 1 苹果 Technology 246,992 67% 1 2 谷歌 Technology 173,652 9% -1 3 微软 Technology 115,500 28% 1 4 IBM Technology 93,987 -13% -1 5 VISA Payments 91,962 16% 2 6 ATT Telecom Providers 89,492 15% 2 7 Verizon Telecom Providers 86,009 36% 4 8 可口可乐 Soft Drinks 83,841 4% -2 9 麦当劳 Fast Food 81,162 -5% -4 10 万宝路 Tobacco 80,352 19% -1 11 腾讯 Technology 76,572 43% 3 12 Facebook Technology 71,121 99% 9 13 阿里巴巴集团 Retail 66,375 新进 14 亚马逊 Retail 62,292 -3% -4 15 中国移动 Telecom Providers 59,895 20% 0 3.3 国际市场的产品品牌命名规则 1）品牌不会引起消费者的误解 2）品牌应符合目标市场消费者的文化传统、风俗习惯和宗教信仰 3）品牌名称不可以违反相关的法律法规 4）必须充分了解和遵循目标市场中有关商标的法规（中国注册优先、美国使用优先） 3.4 国际市场的品牌决策 1）有品牌与无品牌：无品牌策略主要适用以下几类产品：①不会因为生产经营着不同而不同的产品或未经加工的产品，如农、牧、矿、电、煤等产品，②品种繁多且技术含量不高的产品。这类产品营销力道小，可以获得价格的优势，但也是价格竞争最激烈的产品。 2）制造商品牌与中间商品牌：制造商品牌是指产品在市场上以制造商的品牌销售，如海尔、联想等，而中间商品牌是指制造商将产品卖给制造商或中间商，中间商再以零售商或者商店的品牌出现，所以，也称分销商品牌、零售商品牌，如Miniso、Daiso等。 3.4 国际市场的品牌决策（续） 3）统一品牌与个性品牌：统一品牌是指企业生产经营的所有产品都是用同一个品牌，如海尔、联想等，优势在于企业可以集中塑造企业形象，但也有可能产生连坐。而个性品牌是指企业对生产不同的产品使用不同的品牌，如宝洁公司旗下的洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷等品牌，格力旗下有晶弘与大松等品牌。 4）统一品牌与个性品牌并列：是公司品牌和单个产品品牌相结合，这种策略既有效利用了企业声誉，又保证品牌自身的特点和相对独立性，如通用别克、通用凯迪拉克、通用雪佛兰等。 10.4 国际市场营销的产品包装策略 1）国家政策、法规和相关标准的限制 2）经济收入的不同 3）环保的要求 4）社会、文化因素的影响 5）气候和自然条件的差异 6）基础设施的不同 7）灰色市场的存在 主要参考资料： 国际市场分析 郑红编著 旅游教育出版社 国际市场营销学（第三版） 李威 王大超主编 机械工业出版社 生产运营管理（第四版） 陈荣秋 马士华编著 机械工业出版社 生产运营管理（第二版） 陈志祥主编 机械工业出版社 跨国公司经营与管理（第三版）崔日明 徐春祥编著 机械工业出版社 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 POM * * 华中科大管理学院陈荣秋马士华 华中科大管理学院陈荣秋马士华 华中科大管理学院陈荣秋马士华 华中科大管理学院陈荣秋马士华 国际市场商情分析与预测 主讲老师：刘立至 厦门工学院商学院 第8讲 国际市场产品策略分析 一、产品及相关概念 二、国际市场的产品决策 三、国际市场的品牌决策 四、国际市场的产品包装策略 一、产品及相关的概念 1.1 产品 概念：产品是指由公司提供的，用于满足需求的任何东西。产品可以是有形实体