2第二章 消费者的心理活动过程准.ppt

听觉、嗅觉和视觉一样，具有从远距离获得信息的特点。 听觉是仅次于视觉的感觉。从比例上讲，人们自听觉中获得的信息远远不及视觉。而且，同样时间的“听”与“看”相比，前者更容易疲劳。 外部感觉：肤觉可以分为冷、热、触、痛四种感觉。冷觉和热觉分别感受低于、或者超过人体皮肤表面温度的外部温度变化。 冷觉、热觉和触觉都有相应的感觉器官，它们埋在你皮肤里。 痛觉是比较神秘的，迄今为止，生理学家并没有找到感受痛觉的专门器官，只是估计，形成痛觉的机制大概在神经中枢部位。这就使得痛觉传给我们的信息比较模糊，受主观影响的作用极大。 感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。 对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。 对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识，也就是形成了对这一物体的知觉。 营销运用：鼓励观众参与，增加处理信息机会，提高回忆程度 农夫山泉—有点甜 对于事物的理解的最初形式是认知。认知总是用对象的识别标志作为依据的。人们根据这些标志把对象归入某一类别，而不是区分出对象的所有标志。比如，对待女士，人们认为他们感情细腻，哭泣是很正常的事，使她们感情表达的恰当方式。而对待哭泣的男人，却会责备其懦弱、没出息。似乎所有的男人都是刚强的、无泪的。 (1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标 消费者走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具有相对清晰的感知。这是由于这些商品成为消费者知觉目标的对象物即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验而感知清楚，其他商品则相对地成为知觉对象的背景，或者视而不见，或者感知得模糊不清。因此，在市场营销中，一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象：另一方面，应尽可能地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各种各样的消费需求。 (2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作，知觉的整体性、理解性原理告诉我们，当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象。如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。 知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，路两旁绿叶清风，微笑前行。说明录放机与消费者生活密切联系，可减轻路途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一个收录机，配上死板的文字说明效果要好得多。 拓展接待服务方面：营业员对正在接待的顾客，应当作为知觉的对象，其他顾客相对地成为知觉的背景。知觉的对象和背景随时在换位，接待甲消费者时，乙消费者向营业员发问，乙立刻应成为知觉对象。优秀营业员的知觉在对象和背景间应能及时转换，能够同时接待、照应几位顾客，有较宽的接待服务面。 掌握向顾客推荐商品的艺术：由错觉原理可知，明度高的色彩（如红色、共色）有扩张感，而明度低的色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感，两极相反的物体放在一起会相互突出。营业员在向顾客推荐服装类商品时，应学会运用人们知觉中产生错误的规律，合理、科学地推荐，提高服务艺术。 有一种夸张的说法：“在美国你随便扔出一件物品都会砸到一个与广告有关的东西。”学者的调查显示，每个美国人每天平均可以接触到1500个广告，但平均只有7个广告真正受到注意。也不是说绝大部分的广告并末起作用，而是消费者对之视