第九章 马霆 消费者行为03课件.ppt

第一节 社会阶层与消费者行为 三、相关概念 （1）品位文化：用来根据人们的审美和理性偏好进行区分 （2）潮流领袖：在一些事物上愿意作出一些牺牲以便在其他方面能得到最好的结果 （3）地位象征：购买产品充当的是地位象征 （4）虚假象征：产品表现地位功能排他性前提与模仿的广泛性 （5）滑稽模仿展示：故意回避地位象征，通过嘲讽来寻求身份 第二节 角色与消费者行为 一、角色界定与相关概念 界定：社会对具有某种地位的个体，在特定情境下规定和期待的行为模式 角色相关概念：角色与产品密切相关 （1）角色超载：试图承担超越其时间、精力和金钱所允许的更多的角色 （2）角色冲突：不同角色要求无法兼容 （3）角色获取或删除：随着时间的推移，个人会获得/删除新的/旧的角色 （影响产品的发展） （4）角色模型：社会针对某一类角色的共性的设想、共同的观点（提供信源增强途径） 第二节 角色与消费者行为 二、角色理论的营销应用 1.角色关联产品集：人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品 2.角色演化：机遇和挑战 3.角色冲突和角色超载：缓解型产品开发 4.角色获取与转换：促进产品或品牌与新的角色群体联系，给营销者提供机会 第三节 家庭与消费者行为 一、家庭生命周期与产品消费 （1）单身未婚阶段：体育用品、休闲服装、度假用品和简易一般厨房用具 （2）新婚阶段：耐用品的购买 （3）育儿