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品牌的信息传播 ——以德芙为研究对象 09物流管理 郭威 2009310823 电视广告传播信息 2008年左右开始，在中央电视台上，先后出现两则“德芙”巧克力系列广告。电视广告片中营造的唯美的意境与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者。 “德芙”巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国玛氏公司于1989年在中国推出的品牌。作为在中国生产与销售的巧克力，德芙巧克力比其他同类巧克力品牌的价格要高出数倍，比起国产老字号品牌如金丝猴、百缘的同规格同类产品，其价格甚至是高出十倍之多。但是从1995年开始，“德芙”就一直是中国巧克力市场的领导品牌，不得不承认德芙产品的独特广告表现思路在品牌树立与拉动销售上起到了极大作用。而观察德芙巧克力曾经播出的那两则系列广告，则可以说是“意识形态广告”这种广告创意表现形式的代表作。 其中德芙巧克力“橱窗篇”广告，大家一定很熟悉： 在欧洲建筑风格，整洁别致的白色主调街景中，响起的是法语香颂的背景音乐。打扮时尚可人，发型活泼的女主人公站在一间装潢高档的时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶纯白精美的帽子。根据帽子在橱窗玻璃上反射的倒影，主人公微微倾斜自己的头，摆着姿势使自己的影子与橱窗玻璃里的帽子重合起来，产生自己戴着那顶帽子的重影。随后她转到另一个珠宝店的橱窗前，用憧憬的眼神看着陈列的闪烁的钻石项链。她调整比划着姿势，在玻璃上又产生了自己戴着这串稀有珍贵的钻石项链的重影。店里的销售人员看到女孩的样子，发出善意的微笑，尽管善意，还是激起女孩那高傲的心，女孩不服气地撇撇嘴，从提包中拿出一块德芙巧克力，轻轻咬下一块，在白色街景、欧式路灯的背景前，品尝巧克力的同时，精致细腻的巧克力色缎带环绕住了沉迷于口中美味的主人公，脸上重新绽放出了自信甜美的笑容 ，“此刻尽丝滑”的广告语出现。整个广告基调清新、自然。 较早的那一则广告则是2007年下半年开始播出的德芙巧克力——“丝滑女人篇”是以上海外滩作为背景的。 在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质的形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她咬下一口巧克力，在平常的同时，从巧克力中滑出的一条巧克力色丝绸质地缎带轻轻将她环绕、流动，伴随着巧克力的口感产生的是丝绸环绕、滑动的感觉——“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。 这两则广告均不是以巧克力的物理属性为诉求点，即便在片尾出现的核心广告语中，所谓“丝滑”也只是一种暧昧模糊的口感暗示。上海、外滩、咖啡、欧洲、法语、橱窗、奢侈品…这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚、唯美的意象空间。 在第一则广告中，窗里的礼帽、项链太贵了，价格不是女主人公能够承受的，可是人人都有拥有梦想的权利，想象拥有它们的感觉。虽然还不能去拥有梦想的东西，但内心并不缺失快乐的满足，也许是一本书、一盆花、一只口琴、一个朋友，甚至一块巧克力，就能满足，虽然微不足道，却是自己心中坚定的、不需要别人怜悯的快乐。主角在“镜像”中实现了对高档时装、首饰的占有，是德芙“造梦”的隐喻，实际上的拥有已不是重点，主人公满足的微笑、自足的处境与尽享德芙，可以说是对高档奢侈品消费的一场成功的“教化”。 在第二则广告中，“白领”身份背后的工作竞争、加班时间、薪资水平、购房压力都被掩盖在唯美的视觉符号背后，巧克力的物理属性、品质、产地都已不是重点，“德芙”已经直接与光鲜的主角形象建立所指，被赋予了时尚与身份、品味的象征，巧克力这一简单透明的商品变得高贵、奢华起来。 女性消费者在这则广告中看不到巧克力的热量和脂肪，他们看到的只有健康和时尚，便使最初只认可了广告价值理念的观众，此刻连同商品本身一起照单全收。 这也是德芙广告想要提升的人文诉求，与还在为事业打拼的年轻白领受众寻求价值共鸣：独立坚强，有自己的梦想，内心坚定而平静，不失自我，找到自我满足的快乐。 德芙巧克力的目标消费群为16-35岁的城市中等收入女性，对“白领”抱有幻想与憧憬，对自己“白领”身份亟待承认的女性们都在被告知：拥有德芙，你就是广告中的主角。她们不是在消费巧克力，而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界。 此处“意识形态广告”的作用机制是将“消费”这种意识形态作为一种精神状态展现，说服消费者不仅是物质性，更多是精神性的消费商品的“象征”——这种象征往往是建立在消费者自身固有的欲望上，不是赤裸裸的说出欲望，而是建立起与欲望相切合的象征——德芙巧克力的目标消费群基本都具有“身份展示与承认”的欲望，商品正是以此建立象征，如果不是