3 分销渠道的战略设计.pptVIP

第三章 分销渠道的战略设计;第一节 分销渠道战略设计理论 一、分销渠道战略设计的主要理论 （一）渠道系统环境理论 基本观点：分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。 1、经济环境 2、社会文化环境 3、竞争环境 4、科技环境 5、渠道环境;（二）渠道设计总成本理论 美国渠道问题专家巴克林在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论。 （三）交易成本理论 基本观点：厂商选择用中间商行使分销功能还是用内部化的方式组织分销，主要取决于“交易成本”的高低。 在渠道设计中，影响交易成本的因素包括： 1、专用资产 2、外部不确定性 3、内部不确定性 4、“搭车”投机问题;（四）进入市场的战略行为理论 基本观点：建立分销渠道时，不仅要考虑成本，还要考虑竞争因素，避开进入壁垒。 1、成本劣势 ① 规模经济效益； ② 品牌声誉和“跳槽成本”； ③ 初始投资和资产性质； ④ 经验曲线和历史优势； ⑤ 渠道控制。 2、报复威胁;第二节 分销渠道战略设计程序 一、渠道战略设计概念 是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。 二、渠道设计步骤 1、影响分销渠道选择的因素 1）市场因素 2）产品因素 3）生产企业本身的因素 ; 4）政府有关立法及政策规定 5）中间商因素 6）竞争因素 7）环境因素 2、评估选择分销方案 1）经济性标准 2）可控制性标准 3）适应性标准 是否具有地区、时间、中间商等适应性。; 3、分销渠道管理与控制 1）控制出发点 ——选择分销渠道成员 ? 中间商类型 ? 选择中间商条件 2）激励渠道成员 ? 了解中间商的特征； ? 提供优质产品 ? 对重要中间商以特殊政策 ? 共同促销 ? 人员培训 ? 协助市场调查 ? 销售竞赛 ? 物质利益保证;第三节 分销渠道系统设计分析 一、分销渠道系统的服务水平规划分析 1、批量大小 2、等候时间 3、空间便利 4、产品品种 5、服务支持 二、行业模拟分析 1、市场环境分析 2、消费者分析 3、渠道现状分析