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实时竞价广告研究述评袁勇1,2曾大军1李娟娟1,2秦蕊1,2（1中国科学院自动化研究所复杂系统管理与控制国家重点实验室，北京1001902青岛智能产业技术研究院，山东青岛 266109）摘要实时竞价(Real-Time Bidding, RTB)是大数据和计算广告技术相互融合而产生的精准广告投放与售卖模式，实现了互联网广告市场由购买“媒体”和“广告位”到购买“目标人群”的模式演进。本文介绍了新兴RTB市场的发展现状、关键参与者和投放流程，并在文献分析的基础上重点讨论了投标行为分析与投放策略优化、广告库存定价与渠道分配、商业模式与交易机制设计以及市场细分与投放效果分析等领域的热点问题。最后总结了RTB市场实践中亟待研究跟进的若干问题。关键词实时竞价，计算广告学，互联网广告，大数据中图分类号C931.6引言互联网广告是现代企业营销战略的重要组成部分，也是近年来新兴电子商务和互联网经济领域的前沿研究课题。与广播电视和报刊杂志等传统渠道相比，互联网广告具有用户覆盖率高、传播速度快、形式多样化和效果可度量等显著优势，因而成为中小企业进行市场营销和品牌推广的最佳渠道[1]。自1994年美国《连线》杂志网络版的首个横幅广告成功投放以来，互联网与广告一直相伴走过高速发展的21年，共同支撑起互联网经济系统整体市场规模的半壁江山，并衍生出搜索引擎广告、品牌展示广告、视频广告、富媒体广告等多样化的广告形式[2]。“精准定位目标受众”和“动态优化资源配置”是互联网广告市场在投放技术和售卖模式两方面持续创新的源动力和终极目标。其中，精准性是衡量广告投放效果的重要指标，是通过分析海量网民群体的人口统计学、地理、行为和社会关系等多维特征、在每次广告曝光（Impression）的粒度上精准识别对广告内容最感兴趣的网民个体的能力。精准广告将不再是无用信息，而是能够实际产生价值、提升用户体验的知识。资源配置能力则是衡量广告市场效率的重要指标，其目的是动态和实时地匹配广告市场中的供给方（发布商）与需求方（广告主）、并将最好的广告资源以最合理的价格分配给最合适的广告主。传统互联网广告市场通常采用离线固定价格谈判和包时段计费模式来售卖广告位、并且面向全网流量不加区分地展示广告，因此很难实现精准受众定位和动态优化定价[1]。然而，互联网广告潜在市场规模巨大，其规模体量和受众覆盖率远超报纸、杂志和广播等传统媒体。如何通过商业模式和投放技术创新来实现海量互联网广告资源的精准投放与优化定价，已经成为互联网广告市场发展所亟待解决的现实问题和新兴的计算广告学(Computational Advertising)的热点研究问题。实时竞价(Real-Time Bidding, RTB)为传统互联网广告的投放技术和售卖模式带来了颠覆性变革，并深度延展了计算广告学的研究范畴[3]。RTB是近年来计算广告学领域的最新发展趋势，是继广告网络和搜索引擎关键字竞价之后的第三种典型的互联网广告模态。如图1所示，RTB广告的基本原理与投放流程可以简单举例说明：某网民A是经常浏览各大汽车网站的汽车爱好者。RTB市场中的数据管理平台(Data Management Platform, DMP)通过分析网民A的Cookie数据，能够辨识出A的行为特征、兴趣爱好和购物倾向等要素。当某天A打开新浪体育页面时，在其输入网址并按回车键的瞬间将触发一次实时竞价过程：发布商(新浪)通过与其合作的供应端平台(Supply Side Platform, SSP)将A的cookie信息发送给广告交易平台(Ad Exchange, AdX)，并由AdX转发给所有接入的需求端平台(Demand Side Platform, DSP)。DSP查询DMP后得知网民A是汽车爱好者，就迅速通知福特、比亚迪和丰田等广告主。这些广告主将亲自或委托DSP针对新浪体育页面的空白广告位展开竞价。如果最终福特在竞价中获胜，则其广告将通过AdX和SSP投放到新浪体育并展示给网民A。以上包括目标受众识别、竞价和广告投放在内的全部过程将在浏览器缓冲的10至100毫秒内完成，因而称为“实时竞价”[4]。A图1. RTB广告的投放流程由此可见，RTB广告带来的变革主要体现在如下两方面：投放技术变革：大数据分析技术驱动的程序化购买(Programmatic Buying)模式。传统的包断广告位并对全网流量不加区分地投放广告的模式，转变为基于网民行为大数据分析、以及在每次曝光粒度上精准辨识和定位目标受众的程序化购买与自动投放模式。该变革充分利用并体现出技术与数据在互联网广告市场中的巨大价值，大幅提升了广告投放的精准性和效果。售卖模式变革: 基于实时竞价的动态定价模式。传统的按时段和固定价格计费模式转变为基于目标受众特征的实时竞价模式，其优势在于能够更好地实现广